徐梓涵 钱华生

【摘 要】文章针对苏北丰县大沙河苹果的产销现状，具体从果农群体的电商营销最适接受性和收益性，物流体系与消费者市场需求和产业政策的契合性，今后一个时期“互联网+”模式下大沙河苹果在乡村振兴产业发展中的趋势3个方面阐述来自在校学生视角的独到见解，以期形成地方政府、果农、消费者三方的良性互动收益模式，切实增强带有区域乡土文化特色的农副产品营销实践的实效性。

【关键词】大沙河苹果;电商营销;乡村振兴;“国潮”文化

1 大沙河镇水果产业电商发展历史与现状探究

大沙河镇隶属江苏省徐州市丰县，位于江苏省西北部，总面积为128 km2，现有耕地面积为3 560 hm2（5.34万亩），人均占有耕地面积为0.069 3 hm2（1.04亩）。丰县先后获得“全国水果生产十强县”“国家级生态示范区”等荣誉称号。长期以来，大沙河镇的水果种植户绝大多数以自产自销，中间商统一收购等相对传统的方式进行经营。长久以来，果农处在整个水果供销产业链的弱势环节。主观上，以收购商为代表的中间商过度压价，压缩了果农的利润空间，导致近年来以大沙河苹果为代表的当地林果业式微征兆初现;客观上，当地水果产销与国内消费市场的需求出现时间和空间上的供求错位极易导致水果的大量滞压和囤积，给水果供销产业链的各行为主体造成损失。

值得注意的是，水果产品季节供求、产销波动大，时空距离限制、信息沟通不畅导致信息不对称，周期性及自然属性强的特点导致产品本身的抗风险能力弱的事实短时间内较难改变。种植个体户开拓电商营销渠道相对简单但盈利成本高，持续稳定盈利能力弱，投入和产出回馈周期长，回馈率低下的问题亟待解决。果农的真实资信状况难以评估，借贷偿还能力弱导致果农从正规、合法的渠道融资的困难加大，催生出的民间借贷、非法集资等高危融资模式威胁果农资金安全[1]。大沙河地区林果业从业人口众多，行业准入门槛较低，果农文化水平与受教育程度普遍偏低，大批农户对电子商务营销不了解，少部分种植个体户甚至对“互联网+农业”的现代化营销创收模式存在抵触情绪，加之当地林果业从业人口中中老年所占比重较大，他们的创新创业和思变革新动力不足，现代化网络营销手段的普及较为困难。综上所述，具有当地产业特色的区域化“互联网+”营销模式潜力巨大。

2 大沙河镇的水果种植人员电子商务营销需求调查

2.1 問卷设计

笔者依据前期的文献阅读和网络调研，对水果种植人员的基本信息、当前水果的产销途径、水果种植人员对“互联网+农业”的现代化新兴营销创收模式的认知程度和相关态度与意愿、电子商务运营实际体验四大方面搭建起此套问卷的基本框架。水果种植人员的基本信息通过对农户等相关人员受教育程度、薪资水平、从业年限、家庭状况等方面的调查，掌握大沙河苹果种植主体的共性特征和基本状况。这方面的问卷调查是了解大沙河苹果市场价格影响机制和苹果收购模式的重要维度，为电商营销在大沙河苹果产销中的应用奠定研究基础。水果种植人员对“互联网+农业”的现代化新兴营销创收模式的认知程度和相关态度与意愿、电子商务运营实际体验两个方面的问卷从实际出发，聚焦网络社群营销、网店开设与运营、电商直播带货、物流配送软硬件设施及服务等角度进行问题的评估设计。

2.2 数据来源与样本地说明

本次调研共发放调查问卷297份，其中有效问卷291份，问卷有效率达97.98%，符合实践调研预期要求。

综合291份有效样本与面对面访谈分析，果农户均种植面积为0.56 hm2（8.32亩），最高达1.99 hm2（29.8亩），较2017年2月分别下降2.3%和0.6%。从产销模式上看，当地果农智能手机和网络通信基础设施已经较为普及和完善，各市场主体已不满足传统的单一产销渠道，网络社群营销、网店直销、电商直播带货等市场营销行为方兴未艾，极大地拓宽了大沙河苹果的销售渠道，调动了果农的积极性，在增加果农收益的同时带动了当地互联网、短视频等产业的农业信息商业化革新，促进了大沙河镇建设成为农业电商和商贸物流特色小镇。

2.3 描述性统计分析

2.3.1 农户基本特征

表1是对大沙河镇苹果种植户基本特征的统计分析。结合实地探访调研的结果分析，当地人口结构相对均衡，男女比例接近1∶1，可见女性种植者在大沙河苹果种植生产过程中的作用不容小觑。

从年龄结构角度分析，36～46周岁的农户占比达49.48%，是当地大沙河苹果产业的中坚力量，相比之下，46～56周岁的种植者则达到30.24%，种植者老龄化倾向逐步显现。

36周岁以下的青年果农占样本数的15.78%，其中26周岁以下的新生代果农为14人，占统计样本的4.81%，高于3.44%的统计预期。

从受教育程度上看，受教育程度在小学及其以下的农户占比达50.86%，接受过高中层次教育的农户不及4%，果农文化程度普遍不高，加之果农以中老年群体为主，在一定程度上导致其认知和利用互联网的主观能动性偏低，不能敏锐地察觉和把握“互联网+农业”模式下乡村电子商务营销的重要价值。值得注意的是，16～26周岁农户样本中有4人拥有专科及以上文化程度，符合新时代要求的新生代高素质技术型林果业种植者正逐步加入当地苹果种植队伍。

2.3.2 农户网络参与信息与电商黏度分析

“互联网+”模式下，乡村农副产品在乡村振兴国家战略中的机制探索和成果转化方法成为当前各界研究的热点，尤其是在新冠肺炎疫情防控常态化的大背景下，大力发展互联网经济，保障大沙河苹果网络销路畅通是保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转这“六保”任务的关键方式[2]。传统研究一般认为，大沙河苹果的产销主要分为“线上”和“线下”两大主要模块，笔者在调研中发现苹果自然属性等“线下”问题会直接影响产品在“线上”的销路;同样，大沙河苹果网络推广Algorithm研究、HTML、CSS及JavaScript前端开发等一系列“线上”工程会反馈到“线下”。不能将大沙河苹果产销的“线上”和“线下”进行简单的分类研究，更不能将它们割裂开来。“线下”营销的发展催生出“线上”业务的繁荣，“线上”的广阔市场为大沙河苹果的产销提供了前所未有的机遇。

接入互联网的智能手机是农户参与互联网经济，利用电子商务手段对大沙河苹果进行营销的基础性工具。通过对大沙河镇相关果农的调查和走访数据整理出的图1可以发现，291位果农的可上网智能手机保有率为96.22%，其中不乏市场上流通的高端新品手机。相较于291位农户样本中可上网智能手机的高拥有率，有过电商培训经历和电商平台营销经验的农户则相对较少，仅为20.27%和11.34%。通过深入了解发现，当地短视频营销、直播带货等电商模式多为传媒和文化互联网类商业公司面向当地农户，基于市场品牌打造网络爆款的商业行为，此种模式的稳定性和在主流农户群体中的认可度偏低。农户的获得感相对较少。以基层相关组织主导，果农自发参与的普惠性和技能性电商培训班拥有巨大的发展潜力。

通过图2可以看出，以微信群、微信朋友圈为代表的网络社群营销成为大沙河苹果种植户较为普遍的营销方式，在291份样本中占比达70.10%，远超电商平台店铺营销和短视频或直播带货。通过调研发现，当地农户较为认同和熟悉以拥有联系方式的微信好友为主要受众群体进行产品宣传和营销。这种网络社群模式将传统的以亲情、友情为维系纽带的消费联结虚拟化、网络化，其本质是客户对农户个体经营品质和产品质量在网络空间的认可转化为农户的货币收益，客户在网络社群中对农户及其产品的正面评价亦可成为对农户及其产品的“信任背书”，使得以农户货币收益为基本运营目的的网络社群营销进入良性循环[3]。在中国传统文化和乡土文化的影响下，现今多数农户愿意为网络社群营销的良性循环构建良好的价值基础。

农户手中的苹果只有销售出去才能为农户创造收益，为了更好地进行后续研究，笔者选择对有统计学意义的网络社群营销进行量化建模分析。模型将农户在网络社群中发布的一条完整且在网时间超过6小时的产品广告计数为“1”，称为网络社群营销曝光度，这里的网络社群主要指农户使用频次较高的主流社交手机应用软件及其功能，按照农户用户数和活跃程度排序依次为微信群、微信朋友圈、抖音短视频、QQ群、QQ空间动态。模型把农户做出符合计数“1”的行为后12小时内网络购买人次与网络客户咨询人次的比值作为客户转化率。为了更好地开展研究，上述模型在本文中记名“社群转化模型”。图3反映的是在农户样本量为107的“社群转化模型”调研中的统计散点图，从网络社群营销曝光度0～9的计数区间内散点分布趋势来看，其客户转化率随着网络社群营销曝光度的增长而呈现出指数型增长趋势。网络社群营销曝光度为10～20的区间内，客户转化率趋于平缓，网络社群营销曝光度与客户转化率呈一次线性函数关系。21～30的统计区间内，客户转化率始终在49%上下波动。由于样本量的限制，调研未能采集到网络社群营销曝光度高于30的农户样本。

3 乡村振兴战略背景下的大沙河苹果电商营销建议

本文在“以当代电商发展趋势为指引，以实地探访和调研为依据，通过现代化数据分析工具进行创新探讨”的研究思维指导下发现，大沙河镇的网络营销环境已初步形成，但其创收和可操作性尚未达到当地市场主体的期望程度，以网络社群营销、短视频营销或直播带货的电商业态发展受限。如何让产业红利惠及广大果农;如何找到一条适合果农实际需求的电商发展思路;如何使消费者需求与果农销售精准对接，以促进互联网电子商务在乡村地区的发展，助推乡村振兴战略有效实施需要更多的探索和实践。

3.1 探索以地域文化为特色，客户需求为导向的“国潮”品类

“国潮”是中国传统文化与现代生活美学的完美结合，是中华传统文化发展创新的最佳形式。西汉开国皇帝刘邦，沛郡丰邑（今江苏丰縣）人，是中国历史上杰出的政治家、战略家和军事指挥家，汉民族和汉文化的伟大开拓者之一，对汉族的发展及中国的统一有突出贡献。2019年，刘邦故里文化景区获批国家“3A”级旅游景区。弘扬文化底蕴深厚的汉文化，丰县具有得天独厚的优势，当地政府抓住产业和文化融合发展契机，由清华文创研究院等机构主办的徐州“国潮汉风”品牌发布会已经在海南博鳌文创论坛成功举行。

通过调研发现，通过网络电商渠道下单购买大沙河苹果的客户群体以23～48周岁的江苏地级市辖区内中高收入群体为主，女性买家略多于男性。买家普遍表示，网购水果的主要目的是给其未成年子女食用，其次是自行食用和赠送给年长的父母，可见大沙河苹果的网络受众多为青年人群体。从“汉服”“国潮”服饰等“国潮”品类在年轻人群体中的高认同程度来看，“国潮”正成为中国年轻世代心目中的文化认同与新时尚。“国潮”顺应了中国潮流、中国文化走向世界，是国际社会上中国文化表征的一个新的风向标，同时也响应了国家的相关政策要求与发展需求[4]。在保证果品质量和防止过度包装的前提下，将带有丰县或大沙河汉文化元素的创意设计融入大沙河苹果的销售环节不失为一种独特的美学创新。

3.2 实行“统筹规划、合理分工、政府推动、企业主导、果农参与、消费者监督”的大沙河电商发展总体框架

2019年丰县电子商务交易额突破50亿元大关，达52亿元，较2018年增长8.3%，创下历史新高。大沙河镇电商产业园、大沙河集团电商物流园分别荣获江苏省首批电子商务众创空间、江苏省电子商务示范园区。但是，大沙河镇实体经济整体支撑较为乏力。受化工行业整治、污染防治攻坚等综合影响，果品工业生产下行压力依然较大。造成大沙河苹果深加工能力不足，产品附加值低，科技含量不高，从而影响产品在全国市场上的竞争力。大沙河苹果经常成为消费者眼中其他种类和产区苹果的替代品。当地产业转型升级尚未完成，形势较为严峻，应对国家宏观调控的韧性不足易造成苹果产销的统计波动。大沙河镇的智能终端、自动化设备等新兴产业尚在成长初期，对大沙河林果业发展的支撑能力较弱。

在大沙河镇电商产业园、大沙河集团电商物流园相关资源供不应求的情况下，社会上有资质、信誉良好的企业适当地介入当地电商业，参与产品一线的生产经营，为当地果农电子商务融资难的问题提供带有集体合同性质和效力的大沙河苹果电商金融服务，避免果农间出现非法集资和非法借贷的事件。电商相关企业往往具有一定的网络信息技术和人才优势，农户作为电商企业的用户，通过电商平台的流量和影响范围进行销售。通常情况下，网络流量与销量呈正相关的关系。对于普通果农来说，他们发布的销售信息流量直接影响产品的销量。农户接触电商的时间较晚，对营销的相关知识比较欠缺，通常不掌握增加流量，吸引“粉丝”客户的方法，导致销量惨淡。如果电商平台能在农户使用平台的初期给予一定的帮助，例如推送直播带货视频教程、介绍网店开设运营方法、传授微信群或朋友圈推广软文等成本不高但能使多方受益的措施，农户对电商平台的信任度会提高，电商平台的运营维护成本也会下降。

在大沙河苹果网络营销的过程中，必须加强对果农电商营销技能的持续跟进培养。企业在线上或线下以公益和普惠的目的设立“果农电商学院”，定期举行线上或线下的营销课程培训，请有经验或者通过电商渠道获得一定收益的果农分享心得经验，在获得经济效益的同时获得社会效益。果农具有朴实、勤劳的特点，说话、做事很接地气，这正是广大的网络潜在消费群体所喜欢和关注的。在保持果农基本生产生活状态不变的情况下，遵守相关法律法规，适当地进行商業化宣传，企业、地方和果农携手打造“大沙河苹果网络销售代言人”，为广大网络用户传播乡土文化和特色农副产品信息，形成消费者、果农、企业的三方良性互动。

3.3 加强以镇区下辖乡村快递点建设为中心的现代化物流基础设施建设

“要致富，先修路”，2019年丰县10.7万低收入人口人均纯收入为10 995元、41个省定经济薄弱村平均收入为26.55万元，全部达到脱贫标准。这张亮眼的脱贫成绩单离不开丰县公路设施的完善。经过调查，除极少数较为偏僻的村小组尚为土路，大沙河镇的绝大多数建制村都已完成路面硬化工作。快递配送的效率会影响消费者对所购产品的满意程度。物流运输只有在现代化、智能化建设的支撑下才能完成大沙河苹果“走出去”的愿景。快递点镇区多、乡村少的问题一直是当地电商营销的痛点。将现有快递网点进行合理的布局是目前电商物流业的当务之急。在乡村地区加快建立无人化的自助寄送快递服务站，为农户提供全天候的高效便捷服务;物流企业增设乡村农副产品电商物流专员，专职负责区域内果农的物流需求;打造乡村巡回物流大篷车，使大篷车成为移动的快递网点;上述举措可以在特定乡村先行试点，总结经验后进行调整和完善。

4 结语

丰县大沙河苹果电商产销研究在注重“营销”和“互联网”的同时，更应在政府、果农、消费者中形成上下联动的多层次、多渠道、现代化的智能产业模式。农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，路漫漫其修远兮，国内外对乡村产品的销售研究已经非常成熟，对“互联网+”模式下的乡村振兴产业研究更应当与时俱进，秉着实事求是的执着精神上下求索。

参 考 文 献

[1]于启秀，陈后合.发展中的“苏北果都”——大沙河[J].环境导报，1998（9）：38-39.

[2]刘景景，王洪清.丰县大沙河红富士苹果网络营销策略研究[J].农村经济与科技，2010（10）：158-160.

[3]黄善峤.江苏丰县苹果生产现状及发展对策[D].南京：南京农业大学，2012：23-24.

[4]许虹.大沙河镇水果电商发展研究[D].南京：南京农业大学，2017：32-35.