徐淑双 潘甜甜 唐羚 金佳乐

[摘 要]通过对消费者线上、线下购物方式进行调查和分析，了解消费者购物的情况和特点。近两年盛行网络直播带货，给商家提供了新型的营销方式，有助于企业发展业务，制定营销策略，取得竞争优势。文章通过对线下实体店分析，用调查问卷的方式，將线上和线下做对比进行调查研究，对消费者购物方式进行了调查，分析了消费者购物模式等基本情况并对未来购物的发展趋势预示。

[关键词]线上线下购物;购物模式;电商直播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.118

1 调查目的

通过此次调查，深入了解消费者购物方式的消费特征，为企业更新消费者的消费观念，并为企业提供精确有效的数据理论支撑，制定相应的营销策略。

2 线下实体店分析

2.1 线下购物的原因

根据调查显示，35%的消费者之所以选择线下购物（见图1），主要是受到产品使用体验、需求程度、价格、商家信誉和促销活动五大因素影响。与线上购物相比较，消费者在线下实体店购物时有充分的体验感和拥有感，更容易痛快地做出购买商品的决定（见图2）。

2.2 线下购物的弊端

线下购物存在以下五点弊端：①店铺租金高、店铺地理位置偏僻;②传统商业不能和企业直接对接，导致中间成本过高;③店铺宣传成本过高，无法扩大知名度，无法带动客流量;④人工费用成本高等;⑤工作日时间，各行各业的上班族都在为生活而奔波，各个年龄段的学生党也在为了学业而努力。能给实体店带来效益的几乎都是年轻人，他们会花更多的精力和时间用来购买心仪的商品，不像中老年人。大部分中老年人仍然秉持着勤俭节约的生活态度，还有一部分中老年人认为有衣服穿就行，不愿意在逛街购物上花冤枉钱。另外，大多数子女平时忙于工作，没有多余的时间陪伴其父母逛街，父母也就更加不会逛街购物了。这些都是导致线下店铺营业额惨淡的原因，更是需要解决的问题。不解决问题，不直面问题，是无法提高线下实体店营业额的。

2.3 线下购物模式的新发展

随着网络的发展，不同的购物模式带给消费者不同的体验，很大程度上导致线下实体店与线上网店之间的竞争加剧。因为网络购物占据了大部分市场，对线下实体店的营业额造成了不可言说的影响。习近平总书记曾在党的十九大报告中强调：“必须把发展经济的着力点放在实体经济上，推动互联网、云计算、大数据以及实体经济的深度融合，有效促进线下实体店的优化和升级”。2020年年初，因为受到新型冠状病毒肺炎疫情的影响，中国经济停滞不前，大批量的线下实体店纷纷倒闭，迎来最新热潮电商——网络直播带货。在知名度较高的品牌中，众所周知NIKE、PUMA、Adidas等备受消费者推崇，尽管品牌知名度大，但是受此次疫情的影响，实体店纷纷发出暂停营业的通告，实体店的营业额也因此大幅度下降。因为疫情得到了控制逐渐好转，国内疫情影响逐步稳定，国家主张恢复经济发展，各零售行业进入全面复工状态，线下实体店就此应该抓住机遇，与线上电商模式相结合，恢复营业额促进发展。在2020年5月政府提出关于地摊经济的“五允许一坚持”政策，允许设置临时占道摊点摊区;允许临街店铺临时越门经营;允许大型商场开展占道促销;允许流动商贩贩卖经营;允许互联网租赁自行车企业扩大停放区;坚持柔性执法和审慎包容监管。我国之所以会重启“地摊经济”是为了解决国民就业问题，刺激消费拉动经济，帮助老百姓渡过疫情难关，拉近贫富差距，提高年轻人创业动力，有助于经济复苏。

3 线上网店分析

3.1 线上购物的原因

根据中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年年底增加2871万，占网民整体的74.8%。据调查显示，42%的消费者选择线上购物。线上购物模式提供给了消费者无穷无尽的自由选择消费的空间。消费者选择线上购物的原因主要有价格明确、方便快捷、商品种类丰富以及送货上门等服务特点（见图3）。互联网的开放性和便捷性，以及商家开设网店的门槛低，无须花费昂贵的店铺费与人工费，网上购物模式因此更加融入消费者的生活。

3.2 线上购物弊端

线上购物也存在不少弊端，主要表现在以下六方面：①商品虽然是经过自己精挑细选，但质量得不到保障;②付款之后不能及时拿到物品，需要等待漫长的物流;③商品在运送过程中不能保证无损坏问题，且并非所有的商品都有提供运费险这一项保障;④现在还有恶劣欺骗消费者的行为，如刷单、刷好评等现象;⑤现在的网络安全性不高，消费者的财产安全意识薄弱，可能遇到网络诈骗等行为问题;⑥消费者在享受到网购幸福的同时，也要承担未知的风险。因此，消费者往往会因为商品未知的性能和售后服务而改变是否购买商品的决定。根据以上列举的弊端，线上消费还存在许多未知的隐患。

3.3 线上购物模式的新发展

随着5G技术到来，科技在互联网下蓬勃发展，越来越多的消费者选择线上网店购物。生活质量的提高导致消费者的消费理念和方式发生了改变。目前，传统的线下实体店购物模式逐渐过时，消费者已经不满足于现有的购物模式，而新兴的线上购物模式更是打破了传统的线下实体店购物模式，成为现在年轻消费者的主要购物方式，电商网络购物模式也逐渐成为购物主流，互联网技术同时也为线上网店购物模式的发展提供了动力。不断完善的互联网技术也为线上购物模式奠定了基础，线上购物已经基本上成为每位年轻消费者的生活常态。中国电子商务百位首席执行官调查报告中将网络购物定义为：消费者通过购物交易平台获取商品信息，在决定购买以后，通过电子订单发出购物请求。填写详细地址与联系方式，通过网上银行等支付方式付款，之后商家以快递的方式发货至消费者填写的地址。简单而言，网络购物就是在购物交易平台上购买商品。

4 未来购物趋势

近几年来，随着网络文化的发展，网络直播受到大众的广泛关注，各大网络博主通过网络直播带货的模式进入消费者的视线，创新了一种新兴购物模式。在网络购物没有盛行之前存在电视购物的模式，与网络直播购物相比，两者的本质都是为了推销带货，但是两者在载体、场景、互动方式上又存在很明显的区别。网络直播带货充分利用了互联网技术，使主播和消费者实时沟通交流，互动性强，且直播间娱乐、轻松的氛围，更是影响消费者购买行为的重要因素之一。电视购物就不可能达到直播购物的效果，且电视购物本身就有脚本。网络直播购物与传统的电商购物模式之间也存在着很多的不同。网络直播购物，通过主播直播展示商品，可以与消费者交流讨论商品的信息，让消费者能进一步感知商品的信息，增强了消费者购物的真实感。显而易见，网络直播带货更受消费者的欢迎。著名网红一哥李佳琦就是凭借网络直播带货而名声大噪，2018年9月，他在30秒内涂口红人数最多打破了吉尼斯纪录，他也因此被大众称为“口红一哥”。李佳琦主要在抖音平台上直播，主打售卖口红，他和他的助理在直播间轻松的氛围也是吸引消费者进入直播间的原因之一。消费者现在也是越来越注重商品的品质，而李佳琦也是认真负责的人，所以消费者往往愿意相信自己关注的抖音主播带来有品质的商品，这也是网络直播带货越来越火的原因。网络直播带动了经济发展，就像薇娅，她不仅有“全球好物推荐官”的称号，也有“首席推荐官”的称号，更是当之无愧的“淘宝第一主播”。她曾参与阿里巴巴2019脱贫攻坚公益主播、淘宝十大公益扶贫主播，也曾担任“一带一路”泰国商品推荐大使。由于电商行业的快速发展，薇娅开始通过直播的方式，投身公益直播，助力电商脱贫。薇娅不仅跨界卖房，将直播间搬到了样板房中，也是首位在直播间开启火箭运载服务器在线发售的博主。由此可见，直播带货的过程中也促进经济的发展，网络电商直播除了能让经济得到发展，也能宣传正能量，促进脱贫计划的发展。

参考文献：

[1]谢婧婧.大学生在线购物感知风险能力认知现状与对策分析——以海南省大学生为例[J].产业创新研究，2020（6）：82-83..

[基金项目]此论文为2020年无锡职业技术学院大学生创新创业训练计划项目“‘VR购应用与推广”（项目编号：2020440002A）阶段性研究成果。

[作者简介]徐淑双（2000—），女，江苏无锡人，无锡职业技术学院19云商创新班，研究方向：电子商务;潘甜甜（2001—），女，江苏连云港人，无锡职业技术学院19云商创新班，研究方向：电子商务;唐羚（1979—），女，江苏无锡人，无锡职业技术学院管理学院教师，副教授，硕士，研究方向：市场营销。