摘要：广告作为一种传递信息的方式和媒介，其不仅传递着价值观和经济信息，更是一种时代潮流变化的见证。平面广告作为一种线条简约的广告形式，内容实现高度浓缩化，并且表现形式更具体，在不同时期、不同地区都有着其独特的表达手法和表现内涵。在文化经济交流日渐频繁的今天，研究平面广告设计对人和对社会群体的影响，需要将国内外的平面广告设计发展结合到一起来讨论。本文以此为切入点，从横向和纵向对比来分析中西方平面广告设计的差异。

关键词：中外对比 平面广告设计 差异

广告作为一种社会生活中兼具艺术色彩和现实作用的传播形式，代表着一定的文化特色。随着如今全球化的发展，我国平面广告设计也在中西方不断交汇碰撞的过程中借鉴了更多国外广告的特色，呈现出一种国际化和本土化相结合的趋势。但是由于中西方地理位置、文化环境、历史条件和经济状况等因素各不相同，各自的平面广告设计也都各具特色。

一、纵向对比

（一）西方各时期的平面广告设计特点

中西方文化的差异也会影响到各自的平面广告设计。西方绘画艺术的变化和波动较多，每一次都会对西方平面设计产生深刻而巨大的影响。

从19世纪中期开始，平面设计就已经在欧洲萌芽，最初的招贴画，就在欧洲广为流传。19世纪末，英国的工艺美术运动开始，艺术家莫里斯等人针对工业革命的弊端，结合艺术形式等，为解决工业化机械化的问题而制作了招贴画，也就是平面广告设计的最初状态，在设计和艺术领域产生了巨大的影响，通过色彩和图形的强烈视觉冲击达到现实的提醒效果。同时，法国盛行的立体主义也丰富了招贴画的设计形式，立体主义通过对平面广告设计进行改革，对自然物体仔细地观察和分析，然后再描绘出最具有代表特色的物体，从而一改传统的平面广告设计方式，使招贴的视觉效果得到深化和丰富。而到了两次世界大战期间，招贴海报成为政治宣传的工具，在第二次世界大战中，招贴平面设计的宣传功能和政治功能得到进一步发挥。

（二）中国各时期的平面广告设计特点

中国的平面广告设计发展时间虽然较早，但发展水平却慢于西方。在春秋战国时期，早期的招贴广告多传达政治公告和告示等功能;东汉到北宋时期随着造纸术的出现，活字印刷术的运用，政治经济的稳定和人民生活水平的提高，招贴广告得到进一步发展，功能也得到发展。而到明清时期，制度的腐败衰落以及闭关政策，使中国的发展远远落后于西方，平面广告设计的发展也就此陷入停滞状态。随后，外国资本和商品成为平面广告设计的主要内容。

到了抗日战争和解放战争时期，平面广告设计出现了一种全新的设计状况，随着需求的变化，大量的漫画和版画等艺术表现形式出现在平面广告设计当中，人们利用这种平面广告设计进行宣传，在四处张挂。中华人民共和国成立后，国家的政治、经济、文化都得到了稳定发展，此时的平面广告设计也根据社会发展的变化而变化，在进行广告平面设计过程中，选取更多相关题材，平面广告设计也折射出当时中国人的审美。

改革开放以来，随着经济实力的提升和全球化的发展，我国的广告事业得到了进一步发展。商品经济的空前繁荣使大量商品广告的形式更加多样，内容更加丰富，思想的不断解放，也使艺术得到进一步发展。由此可见平面广告设计也逐渐扩大自身的范围，内容和形式更加多样，涉及我国在该时期的文化生活和经济生活，甚至包括环境治理以及其他与人类生活相关的问题。因此，此时平面广告设计的艺术语言更加丰富，表现力也得到提高。

二、横向对比

（一）中西方平面广告设计整体风格的差异

中西方平面广告设计从整体风格上来说就存在着差异。由于中国人独特的观念和价值体系，例如含蓄内敛、中庸沉稳等，还有追求群体认同的思想，使中国人对家国、情义等有着强烈的认同感，在广告的形式中通常就会表现出一种温馨的氛围。而西方则更注重个人主义，更加崇尚竞争，所以，西方的平面广告设计中往往呈现幽默风趣的特点。

（二）中西方平面广告设计创意的差异

艺术派的一位广告大师，伯恩巴克曾经说过：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”另一位大师大卫·奥格威也说过：“除非你的广告有很好的点子，不然他就像被黑暗吞噬的船只。”可见广告的创意在平面广告设计中的重要意义。广告创意指的就是广告设计人员对广告进行创造性的思维活动，为了达到广告的目的，从主题、内容和形式等各方面进行创造性的建议。成功的创意可以使消费者以全新的目光审视该广告的产品或者服务，并且能够在历史的长流中依旧保持它的价值和意义，经受得了人群和历史的考验。

中西的广告创意由于文化意识的区别存在着一些差异。但并不是指一方比另一方的创意水平更差，而是说各自的创意方式与风格存在差异。比如说同样是为可乐做广告，西方的百事可乐更加注重得到年轻人的认可，在平面广告设计中，会添加许多体育与运动的元素，比如在南非世界杯的平面广告设计中，就利用了大部分年轻人对足球的兴趣，邀请了许多足球明星在球场踢球。通过这样一则画面来建立百事可乐的品牌核心，在年轻人心中树立关于百事可乐更具有年轻活泼的形象，还表现了对积极向上和美好生活不懈追求的精神。而在中国的非常可乐的宣传中则不相同。非常可乐选择了以大红色为背景，结合中国特有的剪纸、窗花等艺术形式，将中国特色与可乐品牌紧密联系在一起，表达了产品背后的民族精神。

（三）中西方平面广告设计诉求的差异

中西方平面广告设计在诉求上也各有不同。比如说，我国的平面广告设计更强调作品在实际生活中的运用及其本身的价值。但是在西方平面广告设计当中，就会更加倾向于以人为中心而进行延伸拓展的故事和精神，更具有情感性。比如中国在洗发水等日用品的广告设计当中就能看到这一点。海飞丝的洗发水就会在平面设计中直观地描述产品，“去屑就是这么简单。”这就是在强调产品的实际效用。通过这种实际的宣传而达到吸引消费者的目的。西方平面广告设计中则更加注重商品对人可能产生的影响。比如说，人会因为拥有某种商品，而对自身的情况进行改变，变得更加自信或者美丽。某品牌香水就宣传这样的概念。还有爱迪多诺雪茄烟的宣传，“每抽一支爱迪多诺，就像是经历了一次愉快的旅程。”这些广告都在试图渲染一种戏剧性的或者巨大的变化，以此来吸引消费者的认同。因为其背后透露着一种价值观念，也就是该产品可以帮助消费者提升内在，充分发挥自身的潜力。

（四）中西方平面广告设计语言运用特点的差异

从表现风格来说，中国平面广告设计语大多会使用严谨直接的词汇。比如海尔的“真诚到永远”。又比如非常可乐的“非常可乐——中国人自己的可乐”。这些广告语言都在承诺或者强调民族情感。而西方的广告语言相对来说更幽默风趣。比如荷兰的某个旅行社，“请飞往北极度蜜月吧，当地夜场长24小时。”从表现形式来说，中国的广告语用词严谨工整，常常借用诗句或者警言，而国外的广告语为采取比喻、夸张和拟人等修辞手法。比如眼镜广告，“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃。”从广告内容上来说。中国的广告语更重视与传统美德的结合，与时代精神的结合，试图树立一些正面的形象。而国外的广告语则更注重企业与产品的宣传。

三、差异产生的深层原因

中西方平面广告设计从整体风格、广告创意、广告诉求和语言风格上都存在不同。从客观原因来说，是由于中西方的经济发展水平、人民的生活水平都不在同一个层次。与广告相关的政策发展程度等也各有特色。从主观上讲，文化和价值观是影响平面广告设计的深刻因素，包括风俗传统、宗教信仰、语言文化和民族审美等。虽然从技术上看，我国的平面广告设计水平与国外发展不相上下，但归根结底影响广告作品的还是文化因素。文化的传统和价值观影响着消费者和企业管理者的心理和行为，进而影响着中西方的广告设计活动。在国际化和全球化不断发展的今天，为了使本国的平面广告设计得到充分发展，就应当积极与国外的广告行业进行接触，保持频繁交流，并结合本国实际，在交流的过程中不断反思总结，对广告文化取其精华，使自身的设计能力得到提高。对待与本国不同的广告文化，应该保持求同存异、和而不同的态度。

四、结语

本文从中西方平面广告设计的纵向和横向对比进行了分析。结合中西方平面广告设计的发展历程和中西方在平面廣告设计中不同的具体方面，分析了差异产生的原因。通过对中西方平面广告设计的对比分析，我们可以形成更加清晰和完整的认知，了解各自发展过程中形成的特点，促进国内平面广告设计的发展。

（作者简介：陈祎，博士研究生在读，江苏电子信息职业学院，韩国大真大学大学院，研究方向：艺术设计）

（责任编辑 张云逸）