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摘要：我国不断壮大的中产阶级对艺术品的需求不断增长，同时很多青年艺术家和民间艺术家创作了大量艺术品。但是由于缺乏有效的市场，这部分艺术品的供给和需求无法有效匹配。由于短视频及其平台自身的营销价值以及短视频平台更公平的算法、制作简单快捷、信息密度大等优势使得短视频非常适合青年艺术家和民间艺术家进行艺术品营销。通过短视频营销可以将艺术品的创作过程呈现给潜在顾客的同时增加营销受众。通过短视频平台构成的有效市场，这部分艺术品的供给和需求能够有效地衔接上，能够使艺术生态圈更活跃，有利于整个艺术生态建设。

关键词：艺术品交易  艺术品营销  短视频营销

中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2021）03-0182-04

艺术品交易量和一个国家的经济增长有很强的正相关性，人均GDP达8000美元时，公众才有可能大规模地形成对艺术品收藏的兴趣，艺术品市场才能有效的形成和发展。2020年1月国家统计局的数据显示2019年我国人均GDP达到1万美元，人均GDP的增长必然带动大众对艺术品的需求，特别是不断壮大的中产阶级对艺术品的需求将呈现爆发式增长。本文从中产阶级对艺术品需求出发，分析艺术品市场分类并发现中产阶级对艺术品需求与供给不匹配的情况作为切入点，提出艺术品的短视频营销来构建艺术品的有效市场。

一、艺术品及其营销特点

（一）艺术品及市场细分

中华人民共和国文化部2016年1月18日发布的《艺术品经营管理办法》定义艺术品是指绘画作品、书法篆刻作品、雕塑雕刻作品、艺术摄影作品、装置艺术作品、工艺美术作品等及上述作品的有限复制品，且此艺术品不包括文物。Throsby（1994）曾经对艺术市场进行细分，将艺术品市场分为三类，第一类的艺术品市场是由规模较小的画廊、省级拍卖所、艺术家和中间商组成的完全竞争市场;第二类是由私人收藏家、公司和小的博物馆垄断性质市场;第三类是由国际拍卖市场组成的垄断竞争市场。但Throsby的分类方法不适合中国的艺术品市场行情。借鉴Throsby的分类，本文按照艺术品销售渠道、议价方式、价格、稀缺性及艺术价值等将艺术品市场分为四类：（1）第一类艺术市场由国际拍卖市场组成的完全垄断市场，市场中的艺术品成交价由竞价方式形成，艺术品极度稀缺且具有较高的艺术价值和投资收藏价值，没有任何替代品，不受任何竞争者威胁。本文将第一类市场中的艺术品称为高档艺术品。高档艺术品的极度稀缺性使高档艺术品具有资产属性和投资价值，高档艺术品的资产属性体现在其可以用于抵押融资，高档艺术品的投资收益率甚至远远超过同期的国债、企业债券等金融投资的收益率。高档艺术品的投资和资产属性是区别于中档艺术品的关键属性。《2019年度艺术市场报告》显示2019年全球拍卖总计售出55万件美术品，总成交额达133亿美元，总成交额全球前5强的拍卖行分别是佳士得、苏富比、保利、嘉德和富艺斯。（2）第二类艺术市场是画廊、文化交易所、艺术博览会、地方拍卖行組成的垄断竞争市场，市场中有许多艺术家提供有差别的艺术品，艺术品的成交价是以议价为主的方式成交，虽然地方拍卖行也以竞价方式成交，但是成交价格通常和起拍价差异不大。第二类艺术市场中，艺术品之间有创作差异，但是不如国际拍卖市场中的艺术品稀缺、艺术品价格一般低于第一类市场中的艺术品价格。本文将第二类市场中的艺术品称为中高档艺术品。（3）第三类艺术市场是以微信、画家朋友圈等作为交易渠道的垄断竞争市场，第三类市场中的艺术品和第二类市场中的艺术品的区别是艺术家的名气、作品风格等差异导致第三类市场中的艺术品很难进入正规画廊及文化交易所等机构进行交易，第三类市场中的艺术家通常以青年艺术家、民间艺术家为主，第三类市场中的艺术品交易价格通常低于第二类市场中的艺术品价格。本文将第三类市场中的艺术品称为中档艺术品。（4）第四类艺术品市场是以淘宝等电商、传统艺术商店等作为销售渠道的完全竞争市场。按照文化部对艺术品的定义，第四类市场中的艺术品是前三类市场中艺术品的有限复制品。因此，第四类市场中交易的艺术品是工业化生产出来的同质艺术品，同质艺术品之间完全可以替代，没有一个买家或者卖家能够控制价格。例如淘宝商城上同质化的装饰画，本文将第四类市场中的艺术品称为低档艺术品，低档艺术品由于是工厂统一生产，艺术品之间没有差异性。低档艺术品还是具有一定的审美艺术价值，可以作为室内装饰、摆设等用途。

（二）艺术品各细分市场的营销特点

艺术品市场结构多元化，必然导致不同市场中的艺术品销售路径不同：（1）第一类市场中的高档艺术品由于极度稀缺，具有很高的投资收藏价值，因此在国际拍卖市场中以竞价形式进行交易。很多高档艺术品会在专业艺术品网站如嘉德在线等进行拍品的提前展示，为春秋季的拍卖会做准备。（2）第二类市场中的中高档艺术品具有一定投资收藏价值，艺术品之间的差异性明显，通常在画廊、文化交易所、艺术博览会等交易。此类销售以“圈子”销售和随机到访客户为主，“圈子”销售有其优势也有其劣势，“圈子”外的潜在顾客很难接触到艺术品的有关信息。（3）第三类市场中的中档艺术品由于艺术家知名度不高等原因，不能进入画廊、文化交易所等进行交易，因此很多青年艺术家、民间艺术家只能将自己的艺术品在熟人之间、微信朋友圈渠道等进行交易。例如通过“微拍”的形式销售。（4）第四类市场中的低档艺术品由于是工厂统一生产的产品，产品之间没有差异性，低档艺术品的销售渠道和一般的完全竞争市场商品一样，通过传统电商平台、传统线下渠道等销售。

二、第三类市场中的艺术品有效需求大，缺乏高效营销渠道

（一）不断壮大的中产阶级释放了大量对艺术品的需求。

改革开放40年至今，中国产生了大量中产阶级，中产阶级的财富不断积累，消费结构已经开始从原来的物质消费为主转向精神消费为主。不断壮大的中产阶级释放了大量对艺术品的需求。中产阶级对艺术品的需求分为对高档艺术品的观赏性需求和对中档艺术品的消费性需求。例如上海举办的很多画展，虽然票价不低，但是仍然出现一票难求的情况，这就是中产阶级对高档艺术品观赏性需求的体现。中产阶级对中档艺术品消费性需求体现在家装装饰摆设、酒店和公共空间装饰摆设等。一部分中产阶级在家装装饰方面已经不能满足于工厂生产的低档艺术复制品，但是由于资金有限，又没有能力在国际拍卖市场中购买太昂贵的高档艺术品;在画廊、艺术博览会等购买中高档的艺术品也会有较大经济压力。这部分中产阶级对艺术品的需求是：价格不太高昂、又具有一定独特性、由艺术家创作的中档艺术品，并且这部分中产阶级对艺术品的需求量很大。

（二）第三类市场中有大量艺术品供给

普通艺术家的艺术品很难在画廊、艺术展等第二类市场中进行展示。由于画廊、艺术展数量的限制，一般青年画家的画很难放到画廊，就算放到画廊也不一定能够卖出高价，很多青年画家的画都是以赠送品等形式给买家。每年高校职业院校美术、艺术类专业有很多毕业生，还有大量青年教师、民间艺术家等，他们会创作大量的艺术作品，但是这部分艺术作品很难有渠道放到画廊、艺术展等进行展示，更不要说在国际拍卖行进行拍卖。他们创作的艺术品一般是通过自己的社交圈、微信朋友圈等渠道进行销售，销售渠道很窄，限制了第三类市场上中档艺术品的流通量。由于第三类市场中的艺术家人数众多，第三类市场中的中档艺术品的供给量在市场中很大，但是由于没有很好的销售渠道，限制了第三类市场中的中档艺术品交易。

（三）中档艺术品缺乏高效的营销渠道

由上述分析可以发现，伴随中产阶级的不断壮大，中产阶级对中档艺术品有很大需求;同时，由于各大高校师生、民间艺术家等创作的大量艺术品，中档艺术品的供给量也很大。但是由于缺乏高效营销渠道，第三类市场中的中档艺术品的供给与需求没有很好的匹配。传统艺术品销售渠道中，中档艺术品很难在国际拍卖行、画廊、艺术展等渠道销售，导致第三类市场中的中档艺术品缺乏高效的营销渠道。高校师生、民间艺术家等创作的艺术品以往都是通过熟人圈子、自己的微信等渠道销售，这些销售渠道窄，导致了受众小、很难拓展新客户。

三、艺术品的短视频营销

第三类市场中的中档艺术品在供给与需求量都很大的情况下，由于缺乏高效的销售渠道，供给和需求没有很好匹配，因此本文提出短视频营销试图解决中档艺术品缺乏有效营销渠道导致的供需不匹配问题。

（一）短视频营销

短视频营销是指以短视频平台为媒介的营销渠道，短视频平台是指以短视频为媒介的社交平台，例如抖音、快手、微视等短视频平台。短视频是指时长为几秒到几分钟不等的短片视频。根据Quest Mobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年6月的研究报告显示，短视频社交平台呈现爆发式的客户增长，成为仅次于即时通讯的互联网第二大行业。短视频平台客户的爆发式增长使短视频营销成为一个新的有效营销渠道。短视频营销比以往的网络营销具有以下一些优势：（1）更公平的算法带来更多受众。短视频平台更公平的算法（推荐机制）能够将普通用户的短视频推送给一定数量的陌生人，相比微信等只能将信息传递给好友的即时通讯平台，短视频营销能够将产品推销给更多受众。（2）短视频营销成本低。短视频拍摄制作简单，并不需要太多专业技能技巧和拍摄工具，一个手机就可以完成短视频拍摄剪辑上传等，不会耗费大量时间精力;短视频营销在其公平算法的基础上，能够将短视频广告推送给陌生人且不必付出引流费，比很多电商平台的营销成本更低。（3）短视频信息密度高。相比图片文字等信息传递媒介，短视频能在最短时间内传递高密度的信息，能够减少供需双方的交易成本。

（二）艺术品短视频营销路径

1.用短视频录制艺术品创作过程。青年艺术家可以用短视频方式记录艺术品的创作过程，例如艺术家可以在短视频中介绍绘画中关于作品的构图、造型、色彩、线条、皴法等技法，突出介绍艺术品的特点，介绍绘画中的象征符号、创作的背景、色彩色调等等，将艺术品传达的审美艺术情感、艺术家的创作灵感等呈现给短视频用户，以达到介绍艺术品、对艺术品进行营销的目的。

2.短视频中嵌入艺术品購买链接。在介绍艺术品创作过程的短视频中直接嵌入艺术品购买链接，如果有短视频用户刷到这个短视频，在了解了艺术品创作过程的基础上，想要购买艺术品，就能够直接点击购买链接进行购买。

3.直播带货艺术品。青年艺术家还可以在短视频平台上直播艺术品的创作过程，在直播过程中回答潜在顾客的问题，或者将艺术品创作融入潜在顾客的思想，让潜在顾客加入到艺术创作的过程中。在直播过程中，青年艺术家可以同时对艺术品进行营销，并且在直播窗口右下角链接艺术品购买方式，在直播的同时将有购买意向的顾客锁定。

（三）艺术品短视频营销的优势

1.短视频平台是中档艺术品销售的有效市场。中档艺术品由于很难进入画廊、艺术展等进行销售，缺乏有效的销售渠道。而市场中的中档艺术品的供给和需求恰恰是最多的，但是由于缺乏有效营销渠道从而没有有效的市场，中档艺术品的供给和需求不能很好的匹配。通过短视频营销，青年艺术家能够将创作的艺术品展示给更多受众，扩大了艺术品的销售渠道;通过短视频，有购买艺术品需求的潜在顾客在观看了艺术品的创作过程后，增加了购买的可能性。通过短视频平台构成的有效市场，中档艺术品的供给和需求能够有效地衔接上。在短视频平台上，在时间和市场双重作用下，可以形成供给需求相匹配的市场定价机制，艺术品定价非常专业且没有固定评价指标体系，艺术品的出品时间、作者、种类、题材、质地、尺寸、来源、传达的思想、艺术品是否精品等都影响艺术品定价，在短视频平台作为有效市场的市场机制作用下，中档艺术品的定价将趋于理性。

2.有利于艺术生态建设。通过短视频营销可以拓展中档艺术品的营销渠道，提高青年艺术家和民间艺术家的艺术品销售量及销售价格，能够激发青年艺术家和民间艺术家的创作积极性。青年艺术家和民间艺术家是艺术圈的新生力量和储备军，青年艺术家和民间艺术家的创作热诚和艺术灵感能够为整个艺术生态提供养分，建立中档艺术品的有效市场能够使艺术生态圈更活跃和繁荣，能够使整个艺术生态圈更完整，有利于整个艺术生态建设。

四、结语

我国长期经济增长使不断壮大的中产阶级对艺术品的需求也不断增长，同时很多青年艺术家和民间艺术家会创作大量艺术品。但是由于缺乏有效的市场，这部分艺术品的供给和需求无法有效匹配。由于短视频及其平台自身的营销价值以及短视频平台更公平的算法、短视频制作简单快捷、短视频信息密度大等优势使得短视频非常适合青年艺术家和民间艺术家进行艺术品的营销，通过短视频营销可以将艺术品的创作过程呈现给潜在顾客的同时增加营销受众。青年艺术家和民间艺术家可以用短视频呈现艺术品的创作过程、在短视频中嵌入商品购买链接、直播带货艺术品等路径进行艺术品的营销。通过短视频平台构成的有效市场，这部分中档艺术品的供给和需求能够有效地衔接上，能够使艺术生态圈更活跃和繁荣，能够使整个艺术生态圈更完整，有利于整个艺术生态建设。

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