吕雨轩，徐慧聪，王百川，窦龙祺, ，杨建辉，王承国

1. 中国农业大学烟台研究院（烟台 264670）；2. 兰州大学管理学院（兰州 730030）；3. 浙江财经大学中国政府管制研究院（杭州 310018）

世界上的食醋主要以谷物醋和果醋为主，我国是最具代表的谷物醋的生产国[1]。醋产品作为日常生活中一种不可或缺的调味品，其行业在近年来得到迅猛的发展，其种类也从最初的烹调型、佐餐型衍生出保健型、饮料型和美容型等，而保健型和饮料型醋产品在国内的发展仍然处于起步阶段[2-3]。

截至目前，醋产品相关领域的学者已取得丰硕的成果：姚继承等[4-5]分析了调味品行业的发展现状并对其发展趋势进行了预测；许雅欣等[6]分析了中国居民对食品安全的满意度水平及其影响因素；要宇晨等[7]利用问卷调研的方式分析了消费者对醋产品的消费偏好；周才碧等[8]以黑糯米和凤凰单丛为原料研发了一款茶醋饮料；刘静等[9]以传统食醋为原料优化了醋膏的生产工艺；邱晓曼等[10]就果醋风味进行了改良；崔玉松等[11]论述了丹东塔醋的生产工艺及其风味特点。纵览各类文献资料发现，有关醋产品的研究成果较少，且主要集中在醋产品的研发与生产工艺的优化上，从消费者角度展开的研究不多。此次研究意在揭示烟台市消费者对醋产品的消费习惯，分析其对醋产品的满意度，为醋产品的研发与营销提供参考。

1 调查与分析方法

1.1 问卷设计

调查问卷的设计参考有关消费者消费习惯、消费者满意度、消费者忠诚度的研究方法，结合我国醋产品发展现状[12-14]，共设计24个问题，分为人口统计学特征、消费者对醋产品的消费习惯、消费者对醋产品的满意度和消费者对醋产品的品牌忠诚度4个部分，满意度和忠诚度部分问卷的设计借鉴李克特五点量表法[15]，最低为1分，最高为5分。问卷整体采用单选、排序、多选相结合的形式。

1.2 数据来源

2019年10月—12月，研究者在烟台市大型商场、繁华商业街等人流密集区域进行问卷调查，累计发放问卷620份，回收592份，有效581份，有效率达98.14%。

1.3 研究方法

问卷的发放、回收均由受过专业训练的市场营销学专业的学生实施。采用SPSS和WPS软件对问卷数据进行分析，分析方法主要为描述统计、方差分析、交叉分析。

2 消费者对醋产品的消费习惯及满意度分析

2.1 样本人口统计学特征

在581名消费者中，男性285人（占比49.05%），女性296人（占比50.95%）。消费者的年龄主要集中在26-60岁，为419人（占比72.12%）；25岁及以下，113人；60岁以上，49人。消费者现阶段的最高学历主要为本科或专科，为345人（占比59.38%）；初中及以下，50人；高中学历，101人；硕士，73人；博士，12人。月收入方面，月收入为4 500～10 000元的消费者占主体，为386人，占比66.44%。样本人口统计学特征见表1。

表1 样本人口统计学特征

2.2 醋产品消费习惯分析

由表2可知，超过65%的消费者认为醋产品在生活中一般重要、比较重要或非常重要，14.8%的消费者表示醋产品非常不重要。

表2 醋产品的重要性程度

由表3可知，多数消费者购买醋产品的用途包含烹饪调味和降脂减肥，39.41%的消费者购买醋产品的用途包含杀菌消毒。

表3 消费者购买醋产品的主要用途

由表4可知，25.65%的消费者选择提前储备醋产品；39.07%的消费者选择使用完毕后再进行购买；25.65%的消费者选择随机购买；9.63%的消费者表示无需购买醋产品，单位福利、亲友赠送等途径的供给能够满足对醋产品的需求。

表4 消费者购买醋产品的时间偏好

由表5可知，醋产品的安全性是多数消费者（占比25.47%）在购买醋产品时考虑的第一因素，可能与近年来食品安全事故频发有关[16-17]，其次为口味、是否用过、品牌和价格；是否用过是多数消费者（占比40.59%）在购买醋产品时考虑的第五因素，其次为口味、品牌、安全和价格；多数消费者（占比26.55%）表示，是否用过不作为购买醋产品时的考虑因素，其次为品牌、安全、口味和价格。

表5 消费者购买醋产品考虑的因素 单位：%

由表6可知，白醋、米醋与陈醋是消费者购买醋产品的主要种类，选择购买香醋的消费者占比12.74%，选择购买其他醋产品（如果醋、茶醋等）的消费者占比6.88%，购买其他种类醋产品的消费者主要用于降脂减肥或保健养生。

表6 消费者购买醋产品的种类

消费者购买醋产品的主要途径与购买包装进行皮尔森相关性检验[18]，p=0.022，表明购买途径不同的消费者倾向的包装类型存在显著性差异。由表7可知，就购买方式而言，35.28%的消费者选择大型超市购买，23.75%的消费者选择住所附近的便利店就近购买，21.34%的消费者选择网上购买，12.05%的消费者选择前往醋产品的手工作坊进行购买，7.4%的消费者选择其他购买方式；超过60%的消费者倾向于购买塑料包装或玻璃包装的醋产品，塑料包装占比30.98%，玻璃包装占比29.60%，主要原因包括塑料包装或玻璃包装相对于其他包装形式更加方便运输、储藏，外形更加美观，选择购买袋装醋产品的消费者占比16.01%，选择购买散装醋产品的消费者占比13.43%，选择其他包装形式醋产品的消费者占比9.98%。

表7 消费者购买途径与购买包装交叉表 单位：%

2.3 消费者对醋产品满意度分析

由表8可知，消费者对醋产品的满意度均值为2.86，低于满意度中值3；最小值为1.17，最大值为4.67。

表8 消费者对醋产品的满意度均值

由表9可知，消费者对醋产品各维度的满意度较为平均，均在2.8附近，均低于满意度中值3。消费者对醋产品色泽的满意度均值较高，为2.91；其次为口感，为2.88。消费者对醋产品包装的美观性、便利性满意度均值最低，分别为2.84和2.83。

消费者对醋产品的满意度与人口统计学特征、消费者购买习惯进行相关性分析。数据分析结果显示，消费者对醋产品的满意度均值因月收入（p＜0.01）、醋产品的重要程度（p＜0.01）的不同而存在显著差异。

表9 消费者对醋产品的满意度分析

由图1可知，消费者的月收入越高对醋产品的满意度均值越低，其中原因可能包括：随着月收入的增加，消费者对生活质量的要求越高，对现阶段醋产品的满意度越低。月收入为2 000元及以下的消费者对醋产品的满意度均值最高，为3.59；月收入为10 000元以上的消费者对醋产品的满意度均值最低，为2.73。二者之间的回归函数为

式中：x为月收入水平（1表示2 000元及以下；2为2 000～4 500元；3为4 500～8 000元；4为8 000～10 000元；5为10 000元以上），y为消费者对醋产品的满意度均值，R2=0.898 6，拟合度较好。

图1 消费者月收入与醋产品满意度模拟曲线

由图2可知，醋产品对于消费者的重要性越高，消费者对醋产品的满意度均值越高。认为醋产品在生活中非常不重要的消费者对醋产品的满意度均值为2.64，认为醋产品在生活中非常重要的消费者对醋产品的满意度均值为3.24，超过满意度中值3。二者之间的回归函数为

式中：x为醋产品重要性（1为满意度均值≤1的消费者；2为1＜满意度均值≤2的消费者；3为2＜满意度均值≤3的消费者；4为3＜满意度均值≤4的消费者；5为4＜满意度均值≤5的消费者），y为消费者对醋产品的满意度均值，R2=0.981 8，拟合度较好。

2.4 消费者对醋产品品牌忠诚度分析

由表10可知，消费者品牌忠诚度均值为2.86，低于中值3。偏度系数、峰度系数的绝对值均低于1.96，表明消费者对醋产品品牌忠诚度呈正态分布。

图2 醋产品重要性与消费者对醋产品满意度均值模拟曲线

表10 消费者品牌忠诚度分析

根据消费者对醋产品满意度水平的不同，将消费者分组，各组消费者的醋产品品牌忠诚度的模拟曲线见图3。结果显示对醋产品满意度越高的消费者品牌忠诚度越高。

图3 消费者对醋产品满意度与品牌忠诚度模拟曲线

3 结语与建议

3.1 结语

1) 醋产品在消费者的日常生活中扮演着重要的角色，作为生活必需品，烟台市多数消费者选择使用完毕后再进行购买，一般不会选择大量囤积醋产品；多数消费者购买醋产品的主要用途为烹饪调味，但仍有39.41%的消费者认为醋产品有杀菌消毒的作用，即存在认知偏差；醋产品的安全性是多数消费者在购买醋产品时考虑的首要因素，其次为价格、品牌、口味，26.56%的消费者表示是否用过不作为醋产品购买时的考虑因素；塑料包装是烟台市消费者最喜欢的包装，其次为玻璃包装。

2) 烟台市消费者对醋产品的满意度水平较低，仅为2.86；消费者对醋产品色泽的满意度均值较高，其次为口感、价格、包装。烟台市消费者对醋产品的满意度水平与月收入水平呈负相关关系，月收入越高的消费者群体对醋产品的满意度越低；消费者对醋产品的满意度与醋产品的重要性程度呈正相关关系，认为醋产品越重要的消费者群体对醋产品的满意度越高。

3) 烟台市消费者对醋产品的品牌忠诚度水平较低，仅为2.86，呈正态分布，即多数消费者的品牌忠诚度处于中等水平，少数消费者的品牌忠诚度处于较低或较高水平；对醋产品满意度越高的消费者对醋产品的品牌忠诚度越高。

3.2 建议

1) 加强醋产品质量安全管理措施。一方面，食品安全监管部门应建立健全相应的规章制度，完善违规企业处罚措施；另一方面，醋产品生产企业应建立健全相应的监督与管理体系，完善检测方法，确保在监管中不出现空白。鉴于醋产品市场存在大量“冒牌醋”“勾兑醋”，且目前无有效的针对措施，建议相关醋产品企业试用一物一码防伪包装，完善责任追究体系。

2) 研发高端醋产品。现阶段醋产品售价较低，利润较薄，高端产品少，无法满足对生活品质有更高要求的高端消费者，各醋产品企业应深入分析各层次消费者对醋产品的需求，在不影响一般醋产品研发的同时进行高端醋产品及新型醋产品的研发。

3) 促进醋产品品牌集中化。现阶段醋产品行业的集中程度仍处于较低的状态，仍有很大的整合空间，各醋产品企业应顺应全球化潮流，适当加大物流运输相关的投入，完善醋产品营销网络，逐步向全国性企业发展。