李甜甜，丛昌楠

（1.广东工业大学艺术与设计学院，广东 广州 510090；2.大连交通大学艺术设计学院，辽宁 大连 116000）

Z 时代下，90 后年轻人开始升级成为父母。随着消费观念的转变，“她经济”[1]觉醒，儿童用品消费占比日益增大。在市场开始收割女性红利的当下，IP 形象以其独特的个性，特征鲜明的外在形象，能够快速建立起品牌和消费者之间的情感链接，在儿童品牌传播过程中具有天然的优势。一定意义上来说，品牌内容与IP 形象是内容和表现形式的关系，IP形象作为承载品牌文化内涵的超级符号，与符号学中的能指形式、所指内涵概念存在着千丝万缕的联系。纵观国内近年来的儿童品牌IP 形象设计，很少有能深入人心的作品，而反观旺仔牛奶，其小男孩IP 形象则能够准确戳中女性“母性”及“孩子”两个心理要素。如何在品牌逐渐年轻化的趋势下，塑造出触达消费者情感和记忆点的IP 形象？为此，下文将从儿童品牌和IP 形象之间的关系、引用符号学原理分析旺仔牛奶的IP 视觉语言、以及IP 形象的构建路径等三个方面进行深度分析。

1 儿童品牌与IP形象之间的关系

1.1 何为IP

狭义上的IP 是Intellectual Property 的缩写，即知识产权，包括版权、商标权、专利权等内容；而广义上的IP 还包括人物、品牌、概念、产品等内容，其同样具有一定意义的知识产权[2]属性。历史上成功的IP 形象有很多，最经典的当属迪士尼的唐老鸭，日本的哆啦A 梦，以及近年来火爆国内外的小猪佩奇、熊本熊等。他们的形象在各类物品中被广泛授权商用，进行联合营销。……