贺晚非，颜文丽

（成都锦城学院，四川 成都 610000）

近年来，我国国民民族认同感和文化自豪感日益高涨，汉服行业乘着这股东风经历了爆炸式成长，据调查，2020年我国汉服市场规模达79.6 亿，汉服爱好者达422.5 万人，汉服相关企业超3000 家，73%为个体商户，23%为有限责任公司，其中还不乏知名投资机构的身影，各路专业资本已然加入到瓜分这块蛋糕的行列中，汉服行业面临着更加专业化和激烈的市场竞争。然而，汉服行业的品牌竞争目前还处于较初级的阶段，依赖于网络平台进行单品牌甚至单品的销售、推广，个体户多、品牌小，单个品牌影响力弱，销售周期长，缺乏专业化、系统化的市场运作。这样的特点使虚拟社群（以下简称“社群”）营销这样顺应时代发展、简单便利的营销模式成为汉服品牌重要的运营方式，被普遍用来进行宣传推广和客户维护。

1 汉服品牌社群建设的重要性

一个品牌的社群通常是指由使用同个品牌的消费者以互联网平台为媒介组成的有范围限制的线上虚拟社区，可以由品牌牵头成立也可以由消费者自发组成。消费者购买前可在这样的社群中获取品牌方发布的产品信息和消费者评价，消费后分享自己的产品使用体验，发表对产品的看法和提议，直观地向品牌反映消费感受，为其他消费者提供购买参考。沟通的直接性、即时性是社群最大的特点，是消费者与消费者、消费者与品牌沟通最直接高效的桥梁。

汉服品牌的销售模式多为预售，消费者下单后需等待制作工期，长时间的购买过程使品牌和消费者之间的沟通显得尤为重要。……