郭欣

（湘潭大学，湖南 湘潭 411100）

创建于2000 年的广州羽西化妆品有限公司于2004 年被化妆品公司欧莱雅集团收购后,羽西这一具有中国血统的中国品牌被贴上了“洋标签”,但对于羽西来说,如何将中华文化与品牌精髓更好地结合，且在此基础上做出全新的突破,是一个重要命题。事实上,自收购以来,羽西在品牌定位上曾经有过摇摆。2011 年,在经过一系列的内部调整后,羽西终于放开手脚在品牌重塑之路上前进,欧莱雅集团对羽西的品牌定位进行了一系列调整和规划。相应地,羽西在品牌传播、消费者沟通、产品创新、渠道拓展等方面,也进行了变革[1]。欧莱雅（中国）有限公司副总裁兰珍珍说：“对于羽西，我们希望将它拉升一个档次，我们希望有一天把这样一个具有中国东方美的品牌推到世界美的极端，希望它能够从中国走向世界，能够让全世界的人都能为它而喝彩，这也是我们目前在做的工作。同时在品牌的内涵上，我们也采用了特殊的中草药、中医等特殊的成份，我们的方向是不仅要让它在中国成为一个关注点，而且要让全世界的人都能理解。这是一个漫长的过程，我们同事日夜地付出，我希望它有一天会成功的。”[2]

羽西在国内市场上使用的营销策略是生活方式定位，这一策略是以消费者的生活方式为定位点的策略。“生活方式定位”即“生活方式营销”，又称象征性定位，它是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。……