李闯，胡晓云，蒋文龙，朱海洋

(1.中国计量大学 艺术与传播学院，浙江 杭州 310018； 2.浙江大学 传媒与国际文化学院，浙江 杭州 310012;3.农民日报浙江记者站，浙江 杭州 310020)

自菲利普·科特勒等[1]提出“营销地域”概念，凯文·莱恩·凯勒[2]提出“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”论断以来，区域品牌建设在理论和实践层面都获得了积极回应，大至国家品牌、甚至跨国区域品牌，小至地标景点、小镇村落，都在区域品牌建设的道路上持续探索，不断推进。与国家品牌、城市品牌相比，由于自工业革命以来形成的乡村弱势地位，从总体上而言，乡村的区域品牌化建设理论和实践探索依然滞后。

乡村品牌化指的是基于乡村及区域内相关资源的品牌创建、运营和管理的过程。它以农业、农村、农民为关注对象，聚焦乡村空间区域内各种相关资源如自然、文化、农业等资源的品牌化，因此有广义和狭义之分。广义上的乡村品牌化包括突出空间区域特征的县域(甚至跨县域)、乡镇、村等层级的区域公共品牌建设，也包括突出农业产业特征的全产业或单产业的农产品区域公用品牌建设，还包括突出人格化特征的乡村新农人群体品牌或个人(网红)品牌建设；狭义上的乡村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、镇(行政区划意义上的乡镇以及产业集聚意义上的特色小镇)为主体，包含区域内相关资源的品牌化建设。本研究课题的研究对象是狭义概念上的乡村品牌化。

本文以当前国内乡村品牌化探索的前沿省份浙江省为研究对象，通过对其乡村品牌化建设历史沿革的回顾和当前现状的分析，探究其乡村品牌化建设进程中存在的核心问题，并提供相应的改进和提升对策。……