张文娟

（华东政法大学传播学院，上海201620）

引言

品牌体现的是企业的竞争力，中国品牌体现国家的整体竞争力。自2005 年起至今，围绕“中国品牌”开展了国内外展览、举办论坛和品牌活动等各种项目，经历了从“中国制造”到“中国质量”的升级，并正从中国产品向中国品牌转变[1]。2016 年6 月10 日，国务院正式出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件，以推动中国品牌竞争力和影响力的进一步提升。次年5 月10 日，国务院批准设立了“中国品牌日”，推动中国品牌引领市场向高质量发展前进。2019 年12 月18 日，人民日报社作为发起方和编制方的“中国品牌发展指数（CBDI）”[2]发布，这一分析工具成为服务国家战略和企业创新发展的有力抓手，为“中国产品”向“中国品牌”的成功转变提供强有力推动力。品牌的文化、市场宣传和销售等一系列信息都附有一层“所属国家”这一外包装，国家的良好形象可为品牌的市场开拓提供通行证，“品牌形象”和“国家形象”两者之间形成了相互背书的关系。中国品牌的良性发展对于全国整体发展的战略地位意义重大。

互联网的发展促进了信息的爆炸式增长，使得品牌的网络形象与品牌认可度更加密切相关。品牌网络形象就像人的外表，“第一印象”或者“口碑”很大程度上决定着品牌是否具有吸引注意力、提升竞争力的潜力，这就意味着，品牌网络形象传播的关键是如何选取和发布能够优化品牌形象的信息。戴维·阿克（David Aaker）在《创建强势品牌》中提出，品牌即“与其名称、符号两方面相联系的资产或负债的集合，品牌既能够增大品牌产品和服务的价值，也可以减少品牌产品或服务的价值”。……