陈锦翰

央视首次举办网络直播带货活动，参与观看人数和销售额屡创新高，央视直播带货的成功离不开广大受众的支持，特别是年轻受众。本文从传播学的视角出发，利用访谈法，对参与央视直播带货的大学生受众群体进行分析，发现大学生受众群体参与央视直播带货主要是出于娱乐心理、好奇心理和共情心理，并指出未来直播带货发展的新方向，即主流媒体带领下公益与经济效益并行。

研究方法

本文以大学生群体为研究对象，采用半结构访谈法，深入地分析总结央视直播带货背后的受众心理。基于此，本次访谈招募挑选了16名有参与央视直播带货的访谈对象，主要是大三和大四的学生，男女比例相同，被访者来自不同家庭背景，16名被访者都是以面访的方式完成访谈，具体内容见右表。相比于简单资料收集的问卷法，訪谈法更适合衡量复杂的心理活动，更能得到有效的结论。

研究发现与讨论

1974年，美国社会学家E·卡茨首次提出“使用与满足”理论，指出受众是基于一定的心理动机去接触媒介，并寻求在接触媒介的过程中其需求可以得到满足。受众的需求是否得到满足，是检验媒介传播是否成功的关键因素。换言之，是央视直播带货取得成功的关键因素。中国互联网信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户数量达5.60亿，而电商直播用户数量为2.65亿。毫无疑问，网络直播带货拥有巨大的受众群体，这些受众是基于什么心理去参与直播带货的？……