“使用与满足”视角下的盲盒经济

2021-03-25魏岚

商业文化 2021年3期

关键词：玛特使用与满足盲盒

魏岚

盲盒一经推出就受到用户的喜爱，这与其独特的产品文化分不开，更与商家通过满足用户体验，使其获得心理满足的传播策略息息相关。本文从“使用与满足”的角度，探究盲盒经济如何通过满足用户体验获得成功。

盲盒是潮流手办的一种，“盲”代表的是一种不确定性。消费者购买并打开盲盒之后才能看到手辦的样子。这种新奇的玩偶营销模式一经推出就受到了追捧，因此拥有了大量“盲盒粉”。满足用户体验成为获得爆炸收益的关键。

产品文化： IP的加成

盲盒作为潮玩手办的一种，其创新式打造玩偶的产品文化，商家与有趣的IP合作，推出了系列产品。没有IP作支撑，盲盒无法在手办市场一鸣惊人。

提到盲盒，就一定要提泡泡玛特公司。泡泡玛特公司是一家在2010年成立的专攻潮流商品的公司，这家公司可以说是将“盲盒”引爆市场的先驱者。泡泡玛特公司将盲盒这一形式与火爆IP“Molly”进行结合，达到了1+1>2的显著效果。“Molly”这一IP形象是由香港知名设计师Kenny Wang在2006年设计，“Molly”是一个大眼睛嘴巴小巧自然撅起的小女孩。泡泡玛特选择将盲盒和IP形象进行联合的时候就是看中了“Molly”在市场中拥有的粉丝基础。盲盒与“Molly”第一次合作的商品一经上市，就受到了广大粉丝的喜爱，也将盲盒这一潮玩推向了大众，开始有更多用户参与到盲盒的购买中。在盲盒市场中，销量居高的基本是有玩具界炙手可热的IP参与的盲盒，如L.O.L、迪士尼、Nanci囡茜、 Hello Kitty等。

给盲盒注入了产品文化，让盲盒手办不仅具有玩具的价值，更提升了其文化产品价值，使玩具不仅仅是玩具，更成为了有故事的玩具。让这些炙手可热的IP形象的固定粉丝成为购买盲盒产品的坚实力量。商家根据受众的喜好，选择玩具界火爆的热门IP可以让受众更乐于参与到盲盒的购买中，当然也拓宽了这一IP形象的知名度，加深了受众对其的了解与喜爱。将受众喜爱的IP与盲盒这种形式结合，采用成套成系列的方式更好地诠释了商家赋予盲盒的产品文化。玩家在购买盲盒时，也看中了盲盒的文化标签。

情感体验

盲盒在众多潮玩手办中能够脱颖而出正是因为商家注重受众的购买体验，满足了受众的心理需求。

“不确定性”带来的成就感

盲盒这种创新性的方式，提升了用户购买盲盒过程中的愉悦感和刺激性。盲盒，顾名思义，“不确定性”是其最鲜明的特点，也是盲盒不同于其他手办的一大亮点。用户所买到的玩偶的样子全凭自身运气，使他们撕开盲盒外包装的这一刻的心路历程类似刮奖时的心情。商家正是通过拆盲盒这种方式，抓准了用户的心理需求。为何众多玩家不去直接购买玩偶，而是选择盲盒这种未知性的方式呢？能够吸引玩家的正是打开盒子那一刻所获得的情感体验，这种不确定性所带来的期待就好像是摸起麻将牌时的期待。不论最后买到的是不是心中期待的款式，都可以吸引玩家进行下一次的购买。在问卷调查中，假若买到的不是自己想要的款式有百分之六十七的玩家会选择下次继续购买，说明这种失落的感觉反而会促进他们的下一次购买。“就算花几十块钱买再多娃娃，也替代不了打开盲盒把娃娃拿出洞口那一瞬间的快乐”，这是一位抽盲盒的资深玩家的感受。

系列盲盒中还设置了隐藏款、惊喜款等数量非常稀少的手办。系列盲盒一套一般为12个或者16个，在这些之外，商家会设置隐藏款或限定款的同系手办，这些玩偶多有造型更复杂精致的特点，隐藏款玩偶的数量非常少，玩家想要抽到它的概率很小，想要集齐包括隐藏款全套盲盒的几率也更渺茫。那么这种隐藏款盲盒的设置在盲盒本身的“不确定性”上加了一个“更”字。

除了隐藏款设置，商家更是推出了限购和产品收藏的方式。这种方式在“盲”的基础上又为盲盒加上了“很难买到”的特点，意味着当玩家买到限购款时，获得的是比普通款手办更多的成就感。正是因此，网络上一款限定款手办可被炒到高出原价十几倍的价格。以泡泡玛特公司的盲盒为例，一个盲盒的售价59元人民币，闲置交易平台上一款盲盒限定款约在400元人民币，更稀有的会炒到3000元人民币以上。

社交新方式

受众购买盲盒还有另一个心理需求——社交需求。“平常看朋友都在说盲盒，我就想也买一个看看是什么，现在不是流行抽盲盒嘛。”一位玩家对他买盲盒的初衷给出这样的答案。随着抽盲盒在年轻人圈子中盛行，越来越多的年轻人抱着试试看、便于社交的心态参与到盲盒的购买中。这种乐于社交、需要社交的心态也是受众对抽盲盒“上瘾”的一大推动力。为此，许多商家推出了便于玩家交流的平台。以泡泡玛特公司为例，泡泡玛特公司推出了“奇趣”应用软件，是集合了社交功能和线上销售功能的平台。玩家在平台上与志同道合的玩家分享抽盲盒的心情，可以在这里认识更多盲盒玩家，也可以在此线上购买。玩家建立社交圈也是为了和志同道合的玩家交流分享。“行家”对于隐藏款、限定款盲盒的珍贵性更了解，他们在这个社群中分享自己的经验时所获得的成就感和认同感会更强。

赌徒心理

潮玩商家在做到上述两点后，就可以满足玩家最重要的一个心理需求——“赌徒心理”。玩家购买盲盒打开盲盒那刻的心情与赌博类似。抽到隐藏款当然是“好运爆棚”的事，但是隐藏款的数量相较普通款数量少之又少。玩家在市场上大概率抽到的都是普通款，但是“赌徒心理”促使他们热衷于购买盲盒。

购买盲盒的玩家分为偶尔购买、热衷购买和狂热购买三种类型。偶尔购买的玩家是跟风购买、重在参与的类型。热衷购买的玩家因兴趣购买盲盒，愿意付出时间、金钱且他们是理性消费。狂热购买的玩家在盲盒购买上更疯狂，他们沉迷于开盲盒那一瞬间的期待。他们愿付出大量金钱，对能拥有全系列隐藏款存在执念。这促使他们采用“端箱”的方式，整套购买。但整套购买也不一定能抽到隐藏款。他们常用高出几十倍的价格购买那些隐藏款，从而满足自己的“赌徒心理”。

云拆盲盒

盲盒市场中，大部分玩家购买盲盒都是理性消费。玩家购买盲盒的数量与自身经济能力呈正相关，许多玩家经济能力不足以支撑自己频繁购买盲盒，为此出现了一种新方式，云拆盲盒。一些盲盒爱好者将拆盲盒的过程通过短视频和直播的方式在网络上与大家分享，众多玩家通过网络“云拆盲盒”获得情感体验。这些网红玩家根据粉丝要求，选择粉丝喜爱的系列去拆。正是有用户的需求，盲盒才与粉丝经济挂钩。