王军峰

摘要：直播带货经历了从网红直播带货到媒体直播带货的转向。作为公信力平台的媒体直播带货遵循着市场逻辑、社会效益逻辑和媒体融合政策逻辑。因而当前媒体直播带货本质上是在媒体融合深度推进下传统主流媒体与商业平台联合发起的一场助力经济恢复和脱贫攻坚的媒体消费动员与融合创新实践。作为社会公信力平台，主流媒体直播带货正是公信力平台经济的体现；作为媒体消费动员的手段，它实现了对市场资源的激活与对接；作为媒体融合创新实践，它拓展了媒体业务范围和盈利模式。媒体直播方兴未艾，但也蕴含着风险，未来还需要与MCN机构联合进行商业化运作，融通体制内和体制外资源，各取所长。

关键词：直播带货 公信力平台 媒体动员 融合创新

近年来直播带货风起云涌，如果2019年被称为电商直播元年，2020年则可以被称为媒体直播带货元年。2020年习近平总书记在陕西考察期间就强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。面对年初的疫情肆虐，后疫情时代如何助力经济恢复和社会发展，如何在关键之年打赢脱贫攻坚战，媒体+电商直播带货这种形式发挥了其社会价值。继各类新兴媒体和商业平台直播带货后，以人民日报社、新华社、中央广播电视总台等中央媒体和湖南卫视、山东卫视等地方媒体为代表的传统主流媒体广泛参与直播带货。主流媒体入局直播带货成为继网红直播和电商直播带货之后的又一新的直播带货形式，为助力经济复苏和脱贫攻坚画上了浓墨重彩的一笔。主流媒体参与直播带货已经成为新时代最具特色的媒体实践。

一、从民间到官方：直播带货的历史演进

从早期的网红直播和网红带货到媒体电商、电商直播，再到当前传统主流媒体入局直播带货，其带货主体从民间网红转向官方媒体，平台选择从商业平台转向媒体公信力平台，诉求则从以经济诉求为主转向媒体社会价值的彰显，从对个人与团队营销能力的考验转向对新时期主流媒体“四力”的重新检视。

1.主体：从民间网红转向官方媒体。所谓网红，即依托互联网空间获得公众注意力的个人，拥有一夜爆红、因网而红的特征。在市场经济环境下，网红凭借其吸纳的注意力资源完成与经济的勾连。因而，在市场经济下网红天然具有了其商业属性和变现能力。无论是早期以吸纳注意力、流量为主，进而实现注意力和流量的二次售卖变现的个体网红，还是当前圈层化媒体环境中网红通过垂直类媒体直播平台直接参与带货营销的变现网红，亦或是背后依托商业团队运作的网红及其经济实现方式，在本质上都具有民间性和草根性特征，因而相对处于边缘地带。而传统主流媒体直播带货则更具有官方属性，以官方媒体机构为主导，民间网红个体在这一轮媒体直播带货中从以往商业直播带货的主导角色转向联合、辅助角色，因而呈现出明显的官方、半官方色彩。如在由央视发起的直播带货“小朱配琦”“谁都不能阻拦（祖蓝）我下单（夏丹）”等，都是以传统媒体为依托，以知名主持人为主、网红或流量明星为辅联合直播的方式实现的。这种合作的模式兼具官方和民间色彩，实现了商业直播带货向官方直播带货的转向。

2.平台：从商业平台到媒体公信力平台。从直播带货平台的选择上看，民间网红和电商直播依托的平台多为商业平台，如京东、淘宝等电商平台以及抖音、快手等短视频平台，还有以蘑菇街、唯品会等为代表的具有垂直属性的直播平台。这类平台的共同特征在于其具有较强的商业属性，经过商业运作沉淀了大量用户资源，因而是商业直播带货的首选平台。在中国，主流媒体本身与党和政府有着天然联系，中国的媒体体制使得媒体具有了作为公信力平台的属性，其入局直播带货意味着在平台选择上实现了从单纯商业平台到媒体公信力平台的转向，以此实现主流媒体公信力与商业平台庞大用户数量、购买渠道、分发能力和变现能力的有效结合。如中央级媒体新华社作为“国社”与京东联合推出“买光湖北货行动”、与抖音联合推出“湖北重启 抖来助力”活动；央视与淘宝、快手联合推出的系列活动，以及《人民日报》与淘宝和微博联合推出的“为鄂下单”系列直播活动等。直播带货正是通过与这些具有较强公信力的主流媒体合作，使传统主流媒体直播带货具有了更强大的平台和商业化的销售渠道，而商业平台和民间平台也通过与官方媒体的联合实现了从边缘到中心的靠近、民间到官方的跃升。

3.诉求：从商业价值的实现到媒体社会价值的彰显。无论是网红、网红直播带货还是电商直播，基于商业平台的直播带货追求的都是经济利益。以网红为例，一旦其在互联网上走红，其本身带来的巨大流量就成为实现经济目的的重要资本；从网红团队来说，只有打造网红，才能通過网红实现自身的商业目标。因而网红与企业利润、个人收益紧密地联系在一起，市场价值成为引导其生成的重要逻辑。与网红直播带货不同，传统主流媒体作为社会公器具有较强的社会属性，需要承担更多的社会责任和使命，因而自始至终都以社会价值为第一追求。因而，传统主流媒体入局直播带货就突破了网红带货、电商直播等商业平台对经济利益的单一诉求，依托于传统主流媒体这一公信力平台，使直播带货具有了较强的社会价值。可以说，正是商业价值与社会价值的统一，让主流媒体与商业平台之间通过带货形成了新型合作关系，达成了共赢。

4.核心：从对营销能力的考验到对媒体“四力”的检视。无论是网红带货还是电商直播，其本质上是对注意力的吸引，是对其幕后商业团队在内容生产、传播和消费各个环节所具有的营销能力的考验。仍然以网红为例，能否通过自我包装或者团队运作生产网红，能否通过网红获得足够的流量，能否实现流量变现，其决定因素在于网红及其团队的营销能力。因而，这类电商直播实际上是对个体及其背后运作团队营销能力的考验，只有营销能力强，才能实现最大规模的经济效益。而媒体参与的直播带货则弱化了网红及其团队的营销能力，本质上是对新时期主流媒体“四力”（传播力、引导力、影响力、公信力）的考验。这是因为，主流媒体直播带货以主流媒体为组织者、参与者、执行者，主流媒体作为公信力平台，发挥着为媒体直播带货背书的作用。因而，媒体直播带货看起来是媒体以营销的方式售卖商品的活动，但其与传统市场营销不同，也与新媒体时代商业性直播带货不同。综合来看，媒体直播带货是新时期对传统主流媒体“四力”的重新检视，而其中最重要的则是对媒体公信力的考验。公信力是受众信任媒体的重要指标，媒体直播带货则是将这种信任转化为消费能力。

二、市场、社会与媒介政策：传统主流媒体直播带货的现实逻辑

当前传统主流媒体直播带货背后是市场、社会和媒介政策三者的合力推动，市场逻辑、社会效益逻辑和媒体融合政策逻辑是媒体参与直播带货在当前呈“井喷”之势的重要驱动力。

1.从市场逻辑来看，媒体直播带货在于盘活市场，对接资源。2020年，新冠肺炎疫情对湖北、全国乃至全球经济都造成了巨大的负面影响，生产生活秩序受到冲击，商品的流通与消费受到阻碍，因而要恢复经济就要打通商品流通与消费这个关键环节，以此促进再生产。在这一背景下，以直播带货的方式助力地方经济恢复就具有了现实的需求和意义。因此，助力湖北经济复苏、发展就成为媒体直播带货的现实诉求。媒体参与直播带货是激活市场需求，对接市场资源的有效手段，因而遵循的是市场逻辑。

2.从社会效益逻辑看，媒体直播带货以公益直播为主，遵循社会效益优先的原则。在众多的媒体直播带货中，除了助力湖北地区经济恢复外，媒体如何助力脱贫攻坚目标的实现也是其主要诉求，这是党领导下的新闻媒体承担社会责任的重要体现。目前来看，媒体直播带货大都遵循社会效益的逻辑，多数媒体都将其进行的直播带货界定为“公益直播活动”。在助力湖北及其他地区经济复苏方面，如央视新闻发起的“谢谢你为湖北拼单”公益直播；央视频发起的“搭把手、拉一把”大型融媒体公益活动；人民日报社“为鄂下单系列直播”公益活动，目标在于“为助力湖北复工复产”。在助力脱贫攻坚方面，如山东卫视和星宏集群推出的《家乡好物》，定位为“全国首档助力脱贫攻坚融媒直播项目”；湖南卫视推出的带货节目《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》直接将带货定位为“扶贫”行动。

3.从政策逻辑看，媒体直播带货也是其推动自身融合转型的重要方式。早在2014年，党中央就对传统媒体与新兴媒体融合发展进行了顶层设计，媒体融合自此成为主导中国媒体实践的主导性政策。在2019年中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记就强调面对全媒体要“因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展”，要“统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系”。这其中，媒体直播带货既是传统主流媒体在融合政策主导下向纵深推进的自觉创新，也是处理好传统媒体与新兴媒体、主流媒体和商业平台之间关系的深刻实践。一方面，在主流媒体直播带货前，中国媒体电商、电商直播和网红直播带貨市场已经相对成熟，这为媒体试水直播带货提供了可资借鉴的经验；另一方面，随着4G的成熟和5G的发展，媒体平台在硬件上已经足以支撑直播带货的展开。因而，媒体直播带货就具有了深深的媒体融合转型烙印，其遵循的是媒体融合的政策逻辑，这也是媒体直播带货的内在驱动力。

三、传统主流媒体直播带货的价值超越

传统媒体直播带货是以媒体为纽带对社会资源的激活与对接，以此实现资源的快速集散与流通，是媒体直接参与社会行动的体现，是媒体利用新技术平台、创新思维、拓展新业务的重要表征，是新时期媒体承担社会责任的重要方式。

1.作为公信力平台，主流媒体直播带货正是公信力平台经济的具体实践。在中国，媒体公信力建设一直是媒体建设的重要维度，尤其是在新兴媒体不断发展，传统媒体受到挑战与冲击之时，重塑媒体公信力正是当前媒体融合追求的最高目标之一。因而，依托传统主流媒体平台进行的直播带货既是社会主义媒体公信力的重要实践，也是媒体以平台化思维进行直播带货的具体实践。平台性媒体孕育平台经济，而作为公信力平台的社会主义传统主流媒体则是公信力平台经济的具体实践。有学者提出公信力平台经济，即“媒体依靠新闻与内容产品的传播，整合国家利益、企业与消费者关系，通过公信力生产品牌价值并转移性收费的经济模式”。就传统主流媒体直播带货而言，作为社会公信力经济平台的传统主流媒体，将自身作为直播带货的主要平台进行运营，通过对国家政策的执行（助力经济恢复与脱贫攻坚），打通企业（卖方）、第三方商业平台和消费者之间的关系，引导多方主体通过这一平台参与具体的商业实践。在此过程中，媒体的公信力扮演着重要角色。对于产品销售方和商业平台来说，需要依托主流媒体的公信力达成与消费者之间的信任连接，进而以信任为媒介实现消费行为转化，拓展自身的销售额；对于消费者而言，其购买行为则是基于对媒体公信力的考量，有传统主流媒体背书的直播带货不仅成为“质量的保障”，而且消费者的消费也具有了社会参与的重要意义，由此传统主流媒体的直播带货作为公信力平台，既盘活了市场、促进了经济恢复发展，也实现了与国家短期内政策的衔接，实现了买卖双方、第三方商业平台和国家层面的价值共赢。

2.作为消费动员的方式，主流媒体直播带货实现了对市场资源的激活与对接。媒体作为连接社会个体和社会行动之间的纽带，具有社会动员的功能。有学者认为，“媒介动员指的是媒体单位或组织通过信息的广泛传播，发起和带动社会成员参与重大社会活动”。媒体的社会动员核心是鼓动、引导社会成员就某一目标达成统一的行动，以实现动员者的意图。由于侧重点不同，媒体动员也可以被分为不同的类型，如媒体政治动员、媒体经济动员、媒体文化动员、媒体社会动员、媒体情感动员和媒体军事动员等。从媒体动员的视角看，媒体直播带货本身就是媒体动员的重要方式，是媒体发挥其经济职能的方式，因而是一种经济动员。更进一步，如果从商品的生产、流通和消费来看，媒体直播带货主要聚焦于商品的流通与消费，而消费具有决定性作用，因而媒体直播带货实际上是作为一种消费动员的方式发挥作用的。正是在消费动员这一层面上，媒体直播带货激发了全社会的消费热情。媒体在进行消费动员扩大消费的同时，也就意味着打通了流通环节，实现了线上线下资源的激活和对接，达到了“以消费促进生产，以生产带动经济恢复”的目标。

3.作为媒体融合创新实践，主流媒体直播带货拓展了媒体业务范围和盈利模式。随着媒体融合的深度推进，媒体的功能也出现融合趋势，尤其是主流媒体与商业媒体的融合，更加凸显了媒体的消费功能，“媒介的消费功能越来越凸显”。就媒体直播带货来看，传统主流媒体与商业平台的联合，使两种不同平台呈现出“互嵌”趋势，传统媒体的经济消费功能更加凸显，商业平台则在此承担更多的社会责任，增强了其社会属性。同时，这种融合也是对传统媒体服务范围和业务范围的拓展，是对媒体传统功能的突破。此外，这种尝试为媒体融合时代传统主流媒体的盈利模式创新提供了可能。当前，媒体融合依然面临着盈利模式困境，盈利模式的创新仍然制约着媒体融合的成效，一些媒体采用跨界思维和平台思维拓展自身的盈利空间。而媒体直播带货则具有跨界思维，它将媒体直播与电商直播融合起来，通过服务消费者、商业平台和上游产品方，实现了产业链的打通。这其中，媒体有可能以分成、冠名、平台联合等方式来实现自身盈利，创造新的盈利增长点。

四、风险与应对：主流媒体直播带货的未来走向

媒体直播带货作为新时期媒体的新实践转向，既有其机遇所在，也蕴含着各种风险。未来，主流媒体直播带货应该通过专业化机构（或公司）的运作形式来规避这种风险。

1.主流媒体直播带货的潜在风险。一是品牌形象风险。当前各类网红带货、电商直播过程中出现污点艺人、争议人物成为主播；“三无”变质产品摇身变成“网红爆款”；刷单、买粉成了业内潜规则；一键下单容易，退货维权很难等问题。对于传统主流媒体而言，基于公信力平台的媒体直播带货一旦出现类似问题，不仅容易引发产品的品牌危机，而且容易连带引发媒体自身的品牌危机，进而影响媒体自身公信力的建设。二是消费主义文化至上的风险。媒体作为精神和文化产品的生产者，是具有意识形态功能的机构，是引领社会价值观和文化走向的重要建构性力量。媒体直播带货作为短期内的探索实践，具有其积极意义，但如果以常态化的方式来直播带货，则容易削弱媒体作为文化生产者的文化属性和意识形态属性。媒体直播带货作为消费动员的重要方式，开始从意义生产者转向商品推销者，一旦超越了限度也容易出现消费主义的弊端，放大消费主义至上的生活理念，形成媒体刺激下的虚假消费欲求，这也不利于正确消费观念的树立和健康消费文化的培育。三是媒体功能退化的风险。在我国，媒体具有较强的政治功能，作为社会公器，媒体还承担着社会舆论监督的功能。而主流媒体直播带货一旦过度，则容易使媒体成为大众狂欢的“广场”，这也使媒体功能存在退化的风险。

2.主流媒体直播帶货的突破之路。在媒体直播带货井喷之后，其发展将会进入新的洗牌阶段，呈现出新的秩序，其运作将会更加规范化、精细化。因此，在井喷之后，依托专业化机构进行商业化运作，这将是媒体直播带货的重要发展趋势。目前，MCN机构就是一种可以尝试的方式。如今，包括湖南娱乐频道、成都广电、广东广电、江苏广电、河北广电、安徽广电、南京广电、沈阳广电等在内的众多广电媒体开始入局MCN机构，广电MCN继续呈现燎原之势。根据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，MCN机构2020年重点营收方式布局占比中，电商变现达46%，这其中有40.2%的MCN在2020年布局电商直播业务。在MCN机构寻求布局电商直播业务与媒体入局电商直播领域这一背景下，传统媒体通过MCN机构联合的方式，能够实现体制内媒体和体制外商业机构的融合连通，扬长避短：一方面，它以市场的方式规避了主流媒体直播带货可能存在的品牌风险和文化风险，实现了意识形态/文化生产与商业之间的剥离。它能够实现媒体品牌与直播带货这一市场行为之间的脱钩，尽管媒体品牌公信力依然可以为其商业化提供资源，但不再是以一种专门背书的形式出现。另一方面，成立专门的MCN机构进行商业化运作，能够使媒体直播带货以尊重市场规律的方式进行商业化运作，实现真正的商业平台之间，以及平台与上下游之间的资源聚合与融通，更有利于商业价值的实现。

作者单位 陕西师范大学

本文系陕西师范大学博士研究生自由探索项目“国家治理现代化视域下的媒体动员与风险治理”（项目编号：2020TS008）、陕西省社科界2020年度重大理论与现实问题研究项目“陕西地市党报融合发展的困境及破解路径调研”（项目编号：2020Z436）的研究成果。

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