2020年的舆论场上，白酒成为了众多消费者追捧的“顶流”明星。这一年，白酒股市持续向好，高端白酒供不应求，无论是投资还是消费，白酒的表现都足够抢眼。

然而，在白酒走红“出圈”的背后，更值得关注的是白酒品牌形象传播的不断演变。回顾去年，如果要说出一个曝光度高、到达率高的品牌，很多人仍会下意识地指向洋河。在网络空间的参与式传播中，“梦之蓝M6+”、梦之蓝水晶版、双沟系列品牌的形象传播正呈现出两大趋势：出新与出圈。

出新：洋河抖音争霸赛点击量过亿

出新，说的是原先就有一定知名度的品牌，通过传播内容、渠道和创意的调整，呈现出新的形象。这既包括既有形象的清晰化，也包括展现更加鲜活的另一面。洋河春节期间在抖音平台上的传播，就是典型的出新案例。

2月7日，由洋河股份官方抖音号主办的“# dou喝洋河过大年2021新春短视频挑战赛”在抖音、微信视频号平台同时上线，向全国网友征集新春精彩短视频，记录春节欢乐。视频内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟系列品牌等关键词或相关元素。

活动上线不到两天时间，视频总播放量超1亿;截至2月16日，累计播放量5.4亿。在春节这样一个特殊的时间点，洋河用抖音活动开启了全民创作、全民狂欢的浪潮。各路抖音达人、技术流大神、段子手齐聚于此，一决高下，他们精选独特视角，发挥聪明才智，全方位展示了酒桌上的年味儿。

据《天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率，其中“90后”“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成。……