■ 段秋婷 吴 婷

一、引言

时间短缺是现代社会最普遍的特征之一①,时间压力对于受众媒介接触行为的影响力日益增强。同时,计算机的出现使得生产工具、娱乐工具和媒介合而为一,受众对于时间的感知引发了媒介多任务行为②。然而,多任务在场会给受众以紧张感,形成大卫·哈维所描述的“时空压缩”③,受众分配在某一具体行为上的注意力被迫降低,在广告接触中表现为广告回避。因此,时间要素和任务界定作为重要的情境因素对于广告回避具有显著影响,但目前鲜有学者就此展开研究。据此,本研究结合互联网使用情境的典型特征——时间碎片化和多任务在场,选取“时间压力”和“任务复杂度”两大情境因素,同时设置“广告相关性”为调节变量,通过对168个实验样本进行分析,试图厘清情境因素对网络广告回避的影响及作用机制,以期探究受众在情境因素影响下的广告心理及行为,从而帮助广告主在尊重用户体验的前提下,提升网络广告效果。

二、文献回顾与研究假设

(一)情境理论与网络广告回避

根据贝克(Belk)的定义,情境是指存在于特定的时间与空间,且独立于作用个体和刺激物的长期特征,能够对个体行为产生影响和作用的因素④,并且个人的主观阐释往往会决定情境对于其行为的作用力⑤。因此本研究所探讨的情境因素是指存在于特定时空之下,影响受众对当前广告回避的暂时性因素。消费者行为研究领域所涉及的情境因素主要包含五大类别:物理环境、社会环境、时间视角、任务界定和先在状态。……