■ 查灿长 解 伦

政治广告是现代广告的重要组成部分,也是现代传播学的重要内容之一。但关于政治广告的内涵与边界,中外学界一直存有较大的分歧与争议。因此,全面审视和深入解析现代政治广告的本质特征、基本内涵及内容边界,对我们今天科学运用政治广告这一特定传播范式来为国家发展战略服务,无疑具有重要的理论意义与实践价值。

一、传统政治广告定义的基本内涵与主要应用领域

当前国外学者大都认为政治广告的基本内涵和主要内容是竞选广告、意识形态广告和国家政治形象广告,其中还有相当部分的学者认定竞选广告是政治广告的主要内容,包括相当一部分国内学者也持有这一观点，这一现象,从国内外有关政治广告之研究成果的论述中可以得到印证。其实,认为竞选广告是政治广告主要内容的观点,从现代政治广告的发展历史与演进过程看,这一定设没有错,但该观点存在的问题是——其对政治广告内涵或定位的结论过于传统、内容过于单一、涉及领域和范围过于局限。

(一)普遍认定政治广告的主干内容——政治竞选广告

竞选广告,通常是指政治人物或政治组织为了政治性竞选,事前通过大众媒体来宣传其政绩及执政理念,以吸引和赢得更多支持者而发布的一种具有政治性质的广告,即它往往是其所在的组织或政党为了造势而特别制作和发布的通常具有很强政治鼓动性的广告。……