陈 静，王 磊，张海彬

（浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州310000）

当前，我国网络零售市场规模不断扩大，网购用户持续增加，网上消费快速增长。截至2020 年3月，我国网民规模9.04 亿人，网购用户7.10 亿，2019年零售市场交易规模10.63 万亿元，网络购物超消费品零售总额的1/4［1］。《2020 中国农产品电商发展报告》显示，2019 年农产品网络零售出现“井喷”，零售额超5000 亿元（仅包括农村电商中的数字，未包括跨境零售数），预计2020 年将达到8000亿元。当前农产品电商新格局已形成，且消费者对网购有一定的依赖性［2］，洪涛认为农产品电商的“春天”已经来临。

在体量庞大、增长迅速、政策利好的发展环境下，农村电商也面临着物流体系建设不完善、专业电子商务人才严重缺乏、农村电商宣传不到位等问题。据前瞻产业研究院整理，未来农村电商发展主要有五大趋势：①乡村振兴带来新机遇，农村和城市资源要素双向流动，农村电商产业将更加“商业化”、“品牌化”和“本土化”；②农村电商模式进一步演化，零售与批发并重；③电商扶贫的实践路径日益多元化；④农村电商进一步推动农业产业结构升级；⑤社交电商与社区电商异军突起，有望成为农村电商的主要模式。

本文对相关研究文献梳理总结后发现，在线评论作为消费者的售后体验反馈和潜在消费者购买行为的重要参考依据，是近年来国内外学者研究的热点［3］。中国在线零售市场数据监测报告显示，77.5%的消费者网购时会参考在线评论［4］，且在营销和促销策略阶段，社交媒体和网络口碑平台占据主导地位。……