陈 薇， 李倩倩

(上海师范大学 商学院， 上海 200234)

中国长期以来的城乡二元结构严重影响了农村地区的经济发展，在一定程度上造成城乡居民的收入水平、消费水平、教育水平、医疗水平上的差距。尤其是目前中国经济增长处于放缓时期，消费作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，它的稳定增长对于经济增长有着非常重要的作用。城镇消费市场相对来说比较完善，而农村地区的消费市场与产品市场仍是一片可开发的热土。统计数据显示(图1)，2005—2018年两类地区的消费水平都有不同程度的增长，但城乡消费差距仍然存在，甚至有放大现象。为此，大力开发农村消费能力，消除偏远地区与外界交易的障碍，控制甚至缩小城乡消费对于进一步拉动经济持续增长具有重要战略意义。

图1 城乡居民消费水平

结合当下电子商务快速稳定发展的特点，网络购物模式已经深入城镇居民的生活中，正在向农村消费市场进军。电子商务在一定程度上能够起到促进农村消费的作用，而与此同时与非城市消费者相比，互联网在城市消费者中的使用频率要高得多[1]，城镇居民对电子商务的发展有更大的包容度，适应更快，鉴于城镇地区本身优质的营商环境，电子商务的发展对城镇地区消费能力的刺激效应或许更显著。因此，在两方面的作用下，由电子商务的发展水平引发的城乡居民消费差距变化将呈现出不确定性。同时，随着阿里巴巴、京东等各大电商进军农村，物流配送问题成了羁绊住电商进一步扩大的最大问题[2]，物流配送效率将直接影响到买卖双方的运营情况。近年来，政府出台一系列鼓励农村物流的政策，计划在2020年实现村村通快递的目标，其中“最后一公里”是电子商务发展至关重要的瓶颈[3]。为此，国内物流巨头顺丰鼓励公司员工回乡创业。立项当年，中国农村快递网点乡镇覆盖率已提高到50%以上，快递业务量占全国比重超25%。作为中间媒介的物流行业存在的意义不止于生产与就业方面，物流配送的提高更是打开农村消费“大门”的第一步。

因此，在互联网高速发展的大背景下，电商、物流、农村市场存在于同一条产业链与价值链上，具有密不可分的联系。因此，本文将利用31个省市的面板数据构造联立方程模型探究电子商务、物流配送效率与城乡消费差距之间的关系。

1 文献综述

部分学者的研究主要围绕电子商务对居民消费行为及情绪的影响。Punj[4]的研究表明消费者接受网购的最直接因素是能够帮助他们节省时间、更有可能找到最适合商品。潘林权、韩晗[5]认为电子商务使得消费行为多元化、个性化趋势更加明显，消费者更加重视绿色消费与精神享受。在电子商务不断升级的背景下，居民消费结构也产生了相应变化，杨晓雅[6]实证发现网络消费的产生优化了居民的信息消费结构，促进了居民对医疗保健和文教娱乐的消费，但在一定程度上抑制了交通通信消费。随着城镇化的不断推进，农村地区消费不断升级，城乡居民消费差距也得到了进一步控制。李丹丹[7]研究得出在时间层面上电子商务对城乡收入差距具有使其先扩大后缩小的直接作用，也能够通过城乡收入差距的中介作用间接扩大城乡消费差距；而在区域层面上，电子商务对城乡收入差距的影响具有显著的区域异质性。

此外，物流系统已经成为研究家庭消费过程的重点[8-9]。其中，物流末端配送是影响消费者消费体验的重要环节和主要评价标准[10]，也是提升物流整体配送效率重点。乔焱宁[11]认为中国物流产业的发展通过提高农村地区收入水平及优化消费环境来改善农村地区消费结构，其中食品类消费所受影响最大。在此基础之上，刘佳、郑艳娜[12]分析了物流配送效率与城乡消费差距之间的动态关系，研究发现物流配送效率前期会扩大城乡消费差距，但随着农村地区商贸物流基础设施不断完善，物流配送效率能够显著地提升农村消费能力，缩小消费差距。建立和完善农村地区电子商务和物流配送体系是发展新农村的重要抓手[13]，两者对于农村发展以及行业进一步优化升级有着重要的战略意义。其中，目前有学者关注在发展电子商务背景下物流配送中心及模式选择的问题。宾厚[14]认为中小企业共同配送在未来将大有所为，共同配送能够提高物流效率，是信息化、现代化的新型配送方式。从本质上来讲，农村地区的消费市场是有待开发的，电商与物流行业的入驻能够在一定程度上解决“有市无场”和“有场无市”的尴尬局面，通过构造农户-电商-物流三位一体的合作组织，创造利润的同时也能够帮助农产品“走出去”，有利于加快城乡一体化发展，刺激消费，缩小贫富差距[15]。

综上所述，目前的研究大多是基于发展电子商务的背景下研究物流中心、配送模式的选择、物流配送所存在的问题以及电子商务发展对城乡消费差距的影响，忽视了物流配送作为电子商务与城乡消费之间的媒介的重要性，只有高效的物流配送才能保证两者之间畅通无阻地交易，且电子商务与物流配送之间有密不可分的关系，两者相互促进、相互影响，而物流配送在农村地区脱贫攻坚、打开产品市场与消费市场，参与产品价值分配，缩小城乡消费差距等方面具有不可替代的地位。因此电子商务、物流配送效率与城乡消费差距纳入统一框架下进行研究，利用SYS-GMM估计方法分析电子商务、物流配送效率对城乡消费差距的影响。

2 理论模型

2.1 杜森贝里相对收入理论

美国经济学家詹姆斯·S·杜森贝里在1949年提出相对收入假说，同年莫迪利安尼也提出了类似的观点。相对收入理论强调消费具有“示范效应”和“棘轮效应”，前者指低收入群体容易受到周围高收入群体的影响，为了融入集体当中，选择较高水平的消费，从而提高了自身的边际消费倾向；后者指个体的消费水平容易随着自身收入水平的提高而提高，当收入水平下降时，由于消费惯性，个体倾向于改变存款而维持原有消费水平的现象。同时，相对收入假说也指出，消费在短期内会出现变动的原因，消费出现短期变动主要是由于现期收入与高峰收入比率的波动引起消费边际倾向的改变，导致短期消费不稳定。

2.2 长尾理论

美国《连线》杂志主编Chris Anderson于2004年提出长尾理论，适用于类似亚马逊和Netflix等网站的营运模式。该理论主要描述的是过去由于仓储空间和流动渠道的限制，厂商只能关注产品数量、产品收益较高的大客户的需求(主体市场)，忽视了人数更多、产品需求更多样化的普通大众，也就是产品需求曲线底部的长尾市场(又称为利基市场)。在网络购物时代，仓储和流通渠道得到大幅度改善，产品生产和经营成本迅速下降，厂商可通过针对普通消费者的小众需求，将众多利基产品的需求可汇聚成一个与主流畅销市场相匹敌的长尾市场，同样可为公司创造利润。基于长尾理论，电子商务与物流配送的发展对消费转型升级、丰富市场多样性具有重要意义。

2.3 影响机制

电子商务的发展是一种通过影响居民的消费倾向，从而影响居民的消费的社会行为[16-17]。电子商务发展至今，融入个别节日中形成一种特殊的节日气氛，如双十一购物狂欢节、三八女王节，电子商务正在不断地改变人们的消费文化。而电子商务与物流是互相依赖、互相依存的关系。物流配送帮助网店解决实体店铺租金问题，提高营业利润，可以让一家网店的销售范围放眼全国，扩大客户群体；电子商务赋予了物流配送存在的意义，两者是一个双向促进的关系。而物流配送行业的发展能够为社会创造大量的就业机会，有效减少农村剩余劳动力，从而提高农村居民收入水平。收入水平的提高是扩大农村消费能力的最直接因素。因此，应把电子商务、物流配送效率与城乡消费差距作为一个整体进行研究，不能割裂开来，三者作用机制大致如图2所示。

图2 影响机制

3 实证分析

3.1 模型设定

在理论分析的基础上，为了充分考虑变量之间可能存在的内生性问题与双向因果关系，以及由此带来的模型误设或异方差问题，将建立电子商务、物流配送效率与城乡消费差距在内的联立方程组，考察三者的内在作用机制。因此，构造联立方程组：

CONi,t=α0+α1ln ICOi,t+α2ln LOGi,t+

α3ln ECOi,t+ui,t

(1)

ln LOGi,t=β0+β1ln KDIi,t+β2ln KDNi,t+

β3ln ECOi,t+εi,t

(2)

ln ECO=γ0+γ1ln LOGi,t+γ2ln ENTi,t+

γ3ln INRi,t+ζi,t

(3)

式中：下标i、t分别表示地区和时间；CONi,t、LOGi,t、ECOi,t分别表示城乡消费差距、物流配送效率与电子商务3个内生变量；KDIi,t、KDNi,t分别表示快递业务收入和人均快递业务量；ENTi,t、INRi,t分别表示有电子商务交易活动的企业个数、互联网上网人数；ui,t、εi,t、ζi,t为相应方程的随机扰动项。为消除变量中存在的异方差与量纲差异，对带单位的变量均采用标准化处理。

3.2 变量选择与数据来源

由于中国的电子商务是从1997年开始发展的，对电子商务销售额数据的统计是从2013年才正式开始的，因此，选取31省2013—2017年的短面板数据进行研究。

1)城乡居民消费差距(CON)。使用城乡居民消费比估计消费差距过于粗略和简单，因此借鉴李丹丹[7]的研究方法，采用泰尔指数来衡量城乡消费差距，该方法同时测量了群组内与群组间的差距。计算公式为

(4)

CONt表示t时期的城乡消费差距;C1,t、P1,t分别表示t时期城镇消费水平与城镇总人口;C2,t、P2,t分别表示t时期农村消费水平与农村总人口。

2)物流配送效率(LOG)。借鉴刘佳、郑艳娜[12]的研究方法，将交通运输业、仓储业和邮政业增加值作为物流配送效率的代理变量。

3)电子商务发展水平(ECO)。部分学者采用人均快递量来作为电子商务发展水平的代理变量，虽然数据可得、操作简单，但丧失了指标含义的准确性。为了衡量中国电子商务发展水平，采用电子商务销售额作为电子商务发展水平的代理变量，缺陷是数据统计时间较晚，样本量不够大。

4)控制变量。基于实证分析的需要，选择以下外生变量：①居民收入是居民消费的主要影响因素，因此在城乡消费差距方程中加入城乡收入差距(ICO)，采用城镇可支配收入与农村可支配收入的差值来衡量；②人均快递业务收入(KDI)、快递业务量(KDN)用于控制快递量与快递行业水平对快递配送效率的影响；③有电子商务交易活动的企业个数(ENT)、互联网上网人数(INR)用于控制区域电商产业与互联网基础设施差异对城乡消费差距产生的影响。各变量及其含义如表1所示。

表1 变量及其含义

3.3 实证过程与结果分析

3.3.1 平稳性检验

由于使用的面板数据的时间维度T较小，因此选用面板单位根HT检验来避免伪回归问题。各变量原序列均为非稳定变量，但一阶差分后是稳定的，因此选用一阶差分序列进行实证分析。

3.3.2 全国层面的面板数据联立方程检验结果

分别使用普通最小二乘法(OLS)、二阶段最小二乘法(2SLS)、三阶段最小二乘法(3SLS)进行估计,面板数据估计结果见表2。由于方程组存在内生解释变量，OLS的估计结果只能作为参照使用，2SLS与3SLS对内生解释变量的估计结果几乎一致。

在城乡消费差距方程中，物流配送效率对城乡消费差距具有直接作用，并且两者呈显著的负向关系，物流配送效率提高1%，城乡消费差距就能下降0.067%。这也说明随着物流行业的发展，相对于城镇来说，农村的消费条件得到了更大的改善，消费多样性也明显提高。电子商务对城乡消费差距的缩小没有明显的直接作用，电子商务通过物流配送间接缩小城乡消费差距。

在物流配送效率方程中，电子商务水平能够显著促进物流配送效率的提高，电子商务发展水平提高1%，物流配送效率能够增长0.963%，几乎是同比例的发展，电子商务也通过物流配送效率这个中间变量间接促进城乡消费差距的缩小。电子商务与物流行业处于同一条价值链上，两大价值体同步发展才能让网络购物更加未来可期。此外，人均快递量不利于物流配送效率的提高，随着近几年快递量的猛增，尤其在特大电商促销季期间，突如其来的大笔配送订单，对整个配送系统的整体协调能力以及运营效率都是巨大的考验，从分析结果可知，配流配送效率仍有很大的进步空间。

表2 全国层面联立方程结果

在电子商务发展方程中可以看到，物流配送效率的提高对电子商务发展具有更明显的促进作用，物流配送效率每提高1%，电子商务发展水平就能增长2.728%，物流配送对电子商务是其交易实现的关键，具有极其重要的作用，两者是互相促进共同发展的关系。

3.3.3 区域层面的面板数据联立方程检验结果

为进一步检验电子商务、物流配送效率对城乡消费差距的影响是否存在区域差异，将全国分为东部、中部、西部三类地区分别进行实证分析。此部分仅列出使用三阶段最小二乘法(3SLS)进行估计的实证结果，如表3所示。

表3 区域层面联立方程结果

由表3可知，电子商务、物流配送效率对城乡消费差距三者之间的关系存在明显的区域差异。在城乡消费差距方程中，东部地区的物流配送效率缩小了城乡消费差距，而中部地区物流配送扩大了城乡消费差距，西部地区两者关系不显著。这可能是由于东、中、西部地区物流基础设施差异引起的，东部地区基础设施建设相对来说比较完善，对比城镇，农村居民能够通过便利的物流比以往更方便地购物，物流配送效率的提高为农村消费提供便利。此外，东、西部地区电子商务对城乡消费差距作用不明显，而中部地区有显著的抑制作用。中部地区由电子商务引致的农村消费增长要比城镇消费增长更加明显，电子商务的兴起能够更加明显优化农村消费渠道，为农村消费提供便利。

在物流配送效率方程中，东、中、西部地区都是差异较小，电子商务的发展能够显著促进物流配送行业日益壮大、提高营运效率、促进转型升级。在电子商务发展方程中，东、中部地区物流配送效率的提高对电子商务几乎已经没有影响，在西部地区物流配送能够显著地促进电子商务的发展。这或许是由于电子商务在中、东部地区发展水平较高，而在西部地区仍然处于可大力开发阶段，两者能够相互促进，良性发展。而在中、东部地区，由于比较完善的物流配送系统，网上购物已经融入大多数人的生活，当地电子商务的发展水平已经得到了提升，即使物流配送效率再次提高，对于当地店铺或企业产品的“出口”以及居民消费品的“进口”也是微乎其微。

3.3.4 稳健性检验

采用交通运输、仓储和邮政业全社会固定资产投资额代替交通运输业、仓储业和邮政业增加值作为物流配送的代理变量，使用三阶段最小二乘法(3SLS)估计的面板数据联立方程模型进行稳健性检验，稳健性检验结果与上文结果基本符合，说明本文实证结果基本稳健。

4 结论与建议

1)物流配送效率能明显缩小城乡消费差，而电子商务对城乡消费差距的缩小没有明显的直接作用，需通过提高物流配送间接缩小城乡消费差距。

2)电子商务的发展与物流配送效率存在正向相互作用。电子商务水平能够显著促进物流配送效率的提高，随着快递订单量的加大与配送地日益多样化，推动物流配送链不断完善与转型升级。

3)电子商务、物流配送效率对城乡消费差距三者之间的关系存在明显的区域差异。①东部地区的物流配送效率对城乡消费差距有显著抑制作用，而中部地区物流配送扩大了城乡消费差距，西部地区两者关系不显著。②电子商务能够显著促进物流配送效率提高，其中电子商务对物流配送的正向推动作用在中、西部地区更加明显。③在西部地区物流配送能够显著促进电子商务发展，而在中、东部地区，推动作用并不明显，可能是由于这两类地区有比较完善的物流配送系统。

基于以上结论，当务之急是要加快城镇与农村地区物流基础设施的建设，激发农村地区消费潜力，尤其是在中西部地区。可通过在农村地区增设快递网点、加快道路等基础设施建设来提高物流配送效率，解决物流配送中“最后一公里”的难题。部分企业也可以与第三方物流公司合作，加快物流信息在农村地区流通，使农村地区能够尽量享受“互联网+”带来的红利。此外，电子商务在中、西部地区居民生活中的渗透力还有待提高。农村居民的信息获取能力不及城镇，部分年轻人群对网络购物还很生疏，甚至存在一定误解和不信任，这些地区的电商平台可与物流企业、当地政府合作，通过通俗易懂的方式对潜在消费者进行现场教学与网络技能培训，先带动一部分人，当他们感受到网络购物为生活带来的便利时，网络购物的方式便能普及开来，才能调动农村地区居民消费积极性。