刘心力

刚刚过去的春节假期，电商平台们经历了硝烟弥漫的“年货节”。

综合电商平台继续冲在前线，淘宝天猫在主流促销政策外推出免费得年货、红包补贴，主打物流牌的京东在大年初四就恢复正常服务，拼多多仍旧采取让好友帮助拆红包的方式。各大直播平台也加入了今年战局，抖音的活动时间覆盖整个1月，快手的“战线”拉长到了2月并拿出了亿元现金和百亿流量做激励。

与往年不同的是，今年春节的电商市场承接了过去一年的强劲增长。2020年新冠疫情影响了外出消费，快消品在线上与线下的发展呈现完全相反的态势。体现出抗风险能力的线上渠道在上半年每月的销售额同比增速均超过25%，下半年虽然增速略有回落，仍远超负增长的线下渠道。

根据尼尔森IQ的研究，有65%的被访者表示疫情之后线上购物频次增加了。在此期间，电子商务以45%的渗透率成为消费者最常购买的渠道，超过大卖场、小型商超与便利店。

在近期发布的《解码2020电商市场增长引擎》报告中，尼尔森IQ总结出驱动2020年电商市场持续增长的4个主要引擎：人群拓展、消费助推、场景多元和需求细分。

其中，人群拓展代表疫情带来新用户的增量，消费助推、场景多元和需求细分则促进了存量市场的活跃。在多种因素的合力下，电商平台的关注重点逐渐从争取新增用户转向对存量用户的激活，消费品牌则看到了消费者被激发出的诸多细分需求。

新人群与新身份

疫情对消费场景的限制，让相当一部分消费者不得不将消费行为转移到线上渠道，并保持这一习惯到疫情后，形成电商市场的增量。……