■ 郑小平 黄秋怡 王瑞梅

中国农业大学经济管理学院 北京 100083

0 引言

在消费升级的大背景下，消费者的购买决策对口碑的依赖度越来越高，几乎所有的线上销售都在一定程度上形成了用户评价体系，如淘宝、京东、大众点评等[1]，市面上不断刷好评等不法行为也侧面反映了口碑的重要性；另外，小红书种草、携程旅游攻略等以消费者经验为基础的产品推荐等，种种现象表明消费者的口碑在塑造消费者态度和购买行为上有着举足轻重的作用[2-3]。在互联网技术不断发展的同时，关于消费者口碑的研究具有巨大的经济价值和学术意义，因此教育部设立了“品牌农产品消费者口碑传播机制研究——基于Agent建模与仿真”的课题项目，致力于研究品牌农产品消费者之间口碑传播机制，本文是该课题项目的部分成果，为课题的具体研究视角和方法等提供了现实依据和理论基础。作为一种历史悠久的人际沟通现象，口碑被证明对（新）产品的销售有很大的作用，Arndt（1967）[4]在研究新产品推广同时对口碑做出了定义：“寻求采纳或者不采纳的社会支持，以及通过集体行动降低风险。口碑传播的主要渠道是潜在的买家之间。”由于信息技术发展，商业环境的变化，相对于传统口碑的网络（电子）口碑出现,传播途径是两者的主要区别。纵观现有关于口碑综述的研究，王洪伟等人（2012）[5]对在线评论的情感类型进行探讨，并从粗粒度、细粒度和实证研究三方面归纳了相关研究；……