梁超

[摘 要] 出版业的服务化转型在最近几年成为热点，图书营销理论需要随之创新。本文首先提出出版服务营销学这一学科名称，其次将可借鉴的服务营销学理论体系划分为服务逻辑派、服务质量派、顾客价值派与顾客关系派四大类，并初步建构出版服务营销学的理论体系，最后归纳当代出版服务营销实践的九个特定领域，以备将来将其融入该理论体系中。

[关键词] 图书营销 出版服务营销 服务化转型 出版知识服务 服务主导逻辑

[Abstract] The service-oriented transformation of the publishing industry has become a hot topic in recent years. The theory of book marketing needs to be innovated with the trend. In the article， at first， the discipline name of publishing services marketing is put forward. Then， the theoretical systems of services marketing theories for reference are divided into four categories： service logic， service quality， customer value and customer relationship， and the theoretical system of the new discipline is roughly established. Finally， nine specific fields of contemporary publishing services marketing practices are summarized， whose integration into the theoretical system in the future is expected.

[Key words] Book marketing Publishing services marketing Service-oriented transformation Publishing knowledge service Service dominant logic

出版企业要想获得优良的经营管理业绩，就要高度重视图书市场及目标读者，以市场营销观念来统领各项工作，包括编辑工作。图书营销学是与此相关的学科。方卿、姚永春《图书营销学教程》、劉吉波《出版物市场营销》、赵东晓《出版营销学》等教材呈现了图书营销学理论体系。但在最近几年内，出版业服务化转型成为热点，服务主导逻辑也受到出版学界、业界高度关注。环境的深刻变化预示着图书营销理论也需要随之创新。

笔者曾撰文《图书营销理论的演进初探》，本文是另一条思路，即，探讨图书营销学的新形态—出版服务营销学提出的必要性及其理论体系建构的设想。问题论、逻辑起点论及范畴论这三种方法在探讨新学科设立及理论体系建构中较常用。本文探讨的“出版服务营销学”这一学科作为编辑出版学的分支学科之一，之前尚未有学者提出过，因此先从问题论角度（仅从大问题角……