李喻

体育赛事中广告资源分配不均的现象尤为严重，明星球队的天价代言费仍让“金主”趋之若鹜，而那些名不见经传的球队往往无人问津。汉堡王则灵活地把广告费用分配在多个篮子中，比如从2017年起就一直赞助一家鲜为人知的足球俱乐部Stevenage。由于队员平庸的球技，Stevenage在足联赛中屡次垫底，自然不受广告主青睐。作为唯一的赞助商，汉堡王“光明正大”地将自己的logo印在队服正中央，而正是这件另类球衣成功让球队出圈。

其实汉堡王早已打好“算盘”，赞助只是第一步，其真正想要的是让自家球队在风靡全球的竞技游戏FIFA 2020版上受到关注。汉堡王在游戏中发起了一场挑战赛，号召玩家们给自己的游戏角色换上“汉堡王球衣”，加入Stevenage战队，助其赢球，让球技差的Stevenage能在虚拟世界迎来“高光时刻”，而参与挑战赛的玩家则有机会得到汉堡王提供的免费晚餐。在美食的诱惑下，各玩家纷纷穿上“汉堡王球衣”加入战队，Stevenage也因此成为全网最大的网红球队。

漢堡王此波反常规赞助告诉我们，与其在流 量的门槛上挤破头，不如从创意和策划发功，自主打造爆款。毕竟，优质的创意本身自带流量。