林夏淅

因为iPhone信號差，王霏这个多年的“果粉”，换了一部安卓手机。打开手机中自带的天气APP，她的食指尖已经在屏幕右上角准备好了——她习惯了在开屏广告出现的同时，按下“关闭”。

除此之外，她已经尽可能关闭了手机中的推送通知，并且在绝大多数APP询问是否允许访问手机各类权限时，选择了“拒绝”。但她依然无法摆脱所有的手机广告。

除了自己下载的众多APP之外，她发现手机出厂时就已经搭载了不少的广告，分布在那些删不掉的APP里，包括应用商店、浏览器、日历、天气等。她不知道的是，这些APP里的广告，已经成为手机厂商重要的获利方式。

软件挣钱就是卖广告？

很多人都听说过“卖手机不靠硬件挣钱”，但很多人并不了解手机公司是如何靠软件挣钱的。

先看一组数据：2019年小米靠“互联网服务”业务创收198.42亿元。虽然占收入的比重较小，但这部分业务贡献的毛利达到四成，此前在2015年最高达到近八成。

WitDisplay分析师林芝表示，所谓的“互联网服务”，其实主要就是游戏收入和广告收入。

OPPO和vivo虽然没有公开数据，但一位广告代理商说，这两家2020年仅“效果类广告”，就能分别创造百亿级别的收入。

手机厂商的广告业务大体分三大类，一是游戏APP的充值抽成，二是预装第三方APP，三是包括“品牌广告”和“效果广告”在内的广告位。

游戏APP充值抽成，指用户从手机自带应用商店内下载游戏后，在游戏中的所有消费，手机厂商都可以获得相应比例的抽成。

中国安卓应用市场的抽成比例较高，2014年8月，联想、华为、OPPO、vivo、酷派、金立六家手机厂商组成了名为“硬核联盟”的应用分发平台。这个硬核联盟给出了五五分账的新规则，此后，国内主流的安卓应用市场也都奉行着五五分成的规则至今。

也就是说，如果你用的安卓机，花了100元在某游戏中买皮肤，那么其中50元是进了手机厂商的口袋，比30%的“苹果税”更高。

预装APP，指的是手机在出厂时已经下载好的第三方APP和自带APP。第三方APP需要根据装机量向手机厂商付费，比如淘宝和微信。而手机自带APP，除了为用户提供基础的功能外，也会在后续使用中成为手机广告的载体。

手机的锁屏杂志、自带APP的开屏画面，是品牌广告最多的地方;而手机官方应用商店内各种APP排行榜以及浏览器内突然刷到的视频广告，是效果类广告的聚集地。

两者的区别是，广告主选择“品牌类广告”时，并不关注投放后的具体效果，选择“效果类广告”时，则需要根据精准的下载量和展示时间计算费用。

在开展广告业务时，国内手机厂商一般会采取两种模式：一是直接和广告主对接;二是引入广告代理商。

针对不同行业，小米会划定9家广告代理商，OPPO是11家，vivo是27家。华为则不指定广告代理商，也不给代理商“返点”。因为华为足够精准的算法，更易受广告主欢迎，话语权更强。

据各家内部报价，用户在主流安卓手机的应用商店内成功下载并注册一个APP，广告主支付给手机厂商的底价为2元。产品不同，价格差异也较大，如果是一些投资类产品，最高甚至能达到100元。

一个静态画面通过自带浏览器以开屏画面的形式每向1000个人展示，手机厂商收费大约200元。国内一家头部手机厂商，其日均曝光量为8500万，一天就能挣1700万元。

相对廉价的信息流视频广告，通过自带浏览器APP或自带资讯APP每向1000个人展示，手机厂商可大约获得6元收入。另一家头部手机厂商日均曝光量3.5亿，一天收入约211万元。

这样的广告位，在安卓手机中不胜枚举。不论你是否感觉到，这项业务已经在事实上成为手机厂商重要的利润来源。

为什么安卓手机里广告这么多？

手机内置广告商业模式的形成有特定的背景和原因。

2014年，中国智能手机出货量3.89亿台，同比增幅为-7.93%。而上一年，这两个数字分别是4.22亿台和66.02%。

彼时，智能手机市场需求饱和、增长放缓已经成为行业共识。

经历过2014年-2015年价格战的厮杀，国产手机的硬件利润被挤压，小米则依靠“粉丝经济”“为发烧而生”的理念成功出圈——达到6107万台的年销量，那是小米销量增长最快的一年。

如何在手机销量和单价都不理想的情况下，维持自己的业绩增长，成为国产手机需要思考的问题。

发展高端机型，成为解决问题的办法之一。与此同时，利润丰厚的广告业务，也在这时成为手机大厂无法拒绝的“蛋糕”。

但此时手机厂商发现，在硬件市场展开激烈角逐的同时，应用分发（下载APP应用软件的平台）市场早已被互联网巨头瓜分殆尽。阿里旗下的PP助手和豌豆荚，成为当时最具代表的分发平台。许多手机用户会先在手机中安装这类APP软件，然后再从中搜索、下载更多的APP软件。

于是手机厂商开始补足这方面的短板——在手机出厂时就预装了自家的应用商店，且不可删除，同时改变手机管理权限，以此大大提高各家官方应用商店的使用率。

业内人士说，小米在2015年率先做起了手机内置广告的生意。同年，小米年报显示，其互联网服务一项创造了32.39亿元收入，占总收入的4.85%。但这部分业务贡献了接近八成的毛利，而其手机业务此时还没开始赚钱。

OPPO和vivo紧随其后，然后才是华为、三星。

就这样，在价格战的压力下，硬件利润降低成为既定现实，广告业务开始成为手机厂商们日渐重视的一种选择。

除此之外，国内“先免费、后变现”的软件大环境，以及安卓系统“开源”的特殊性，都在客观上对这个结果起到一定的推动作用。

“国人不爱花钱买软件，只能采取先免费，再通过植入广告的模式盈利。”业内人士表示，这种思维模式最早其实和苹果系统相关。

2008年开始兴起的91助手，通过搜集越狱版的应用，形成国内第一个iOS第三方应用商店。2010年发布的PP助手更进一步，直接从App Store抓取应用安装包，再通过自己的破解工具实现“越狱”，成为行业排名第一的越狱应用商店。

一系列越狱软件大行其道，巩固了中国用户使用免费软件的习惯。而在这种环境中成长的手机厂商，也在一定程度上承接了这种“先铺量，再变现”的思维模式。

安卓系统“开源”的特殊性，导致用户不仅可以使用手机自带的应用商店，还可以通过第三方应用平台或者网页进行下载。即便是在系统上采取一系列“限制”动作之后，也只能在一定程度上提高官方应用商店的使用率。所以，安卓手机厂商也就无法向所有软件收取高昂的“安卓税”，否则很可能倒逼应用软件下架，投入其他分发平台的怀抱。

当然，硬件利润低、“流量变现”的软件大环境、开源的安卓系统，都只是手机内置广告形成的背景和小部分原因，最重要的原因其实也最简单——手机厂商想要赚更多的钱。

林芝说，手机是数据的一个重要来源，而广告需要精准营销，需要以数据为基础，因此广告业务其实也是手机厂商的价值之一。

但也有对广告说不的安卓手机。一加CEO刘作虎曾公开表示，一加手机没有广告，是因为不想给用户造成负担。宁愿卖贵一点，也不愿意靠卖手机广告挣钱。

我花了几千块买手机为何还要看广告？

高端化成为2020年所有安卓手机的共识，现在买个安卓机动辄4000+简直不能再平常。这个价格手机硬件成本早已覆盖，硬件不挣钱的说法并不成立，手机搭载内置广告更多是为了增加利润。

另一种观点是，数千元的价格，对应的只是手机硬件本身，对于手机搭载的多项软件和功能，是不包含在内的。因此，用户在免费使用这部分软件的同时，接收广告也就成为理所当然的事情。

从法律角度看，如果手机售价不包含自带APP，那么这些不可删除的APP就属于一种“捆绑销售”——自带APP及其搭载的广告并非用户自行选择的结果，却需要占用内存、消耗流量，带有一定的强制性。

这个问题从2015年开始就已经被法律界人士关注并讨论，是颇有争议的话题。

中国互联网协会信用评价中心的一位法律顾问表示，消费者通常需要先进行刷机以获得ROOT权限，才能删除或卸载预装软件。但是很多手机厂商都自行规定，通过ROOT方式获得系统权限则不再享受厂家的保修服务。这种条款是典型的“霸王条款”，手机“三包”法中消费者不能享受“三包”服务的类型中根本没有包括这种情况，属于侵犯消费者权益的行为。

为什么自带APP不能删除？因为这些自带软件除了提供功能服务外，也是手机厂商相当重要的广告载体。

目前这个领域的多项立法仍处于空缺状态，亟需完善。而预装在手机上的自带APP和第三方APP，一直在为手机厂商创造可观的利润。

除此之外，广告主在APP应用商店内以竞价形式购买排行榜的行为，虽不属于法律意义上的广告，但北京观韬中茂律师事务所许炜律师说，“大量投资机构与公众投资者会根据APP榜单进行相应投资行为。”因此，以“买榜”方式操控排名，可能侵害投资人和消费者的合法权益，涉嫌违反《证券法》《消费者权益保护法》中的相关内容。

既然在法律層面上这仍是一个“灰色地带”，那么可以期待这个行业“自发”地发生一些改变吗？

目前各家手机厂商都已经培育出相对成熟的高端和中低端两个品牌，而高端线意味着硬件利润有所提高，自然也就有可能减少内置广告的数量，以相应提高用户体验。

曾经在低价位竞争中广告泛滥的小米，已经在市场竞争中作出一系列改变——在MIUI10的最后一个开发版本中搭载“一键关闭广告”的功能，在小米11的发布会上把不可卸载的桌面APP数量降至9个，比苹果的iOS还少两个，算得上“业界良心”了。

但也有业内人士认为，这只是一种噱头，广告无处不在，起码应用商店里的广告无法关闭。

小米之外，OPPO、vivo、华为暂时还未出现一键关闭的功能，关掉系统内置广告需要较多的步骤。部分手机还存在系统自动升级后广告开关又被打开的现象，无形中提高了用户关闭广告的门槛。

无法禁止，用户很难关闭，广告的形式却在市场升级的同时发生了一些转变。

在广告代理行业工作多年的张楽说，其实抖音这类短视频平台兴起之后，信息流广告的形式已经有了微妙的变化，用他的话说，就是越来越多元，也越来越“高级”。

信息流视频导演当当则表示，他的公司正是因为客户和场景用户不断提高要求，而被迫进行升级，招聘他本身就属于这种升级的“代价”之一。

但不管是数量的减少，还是形式的变化，都更像是手机厂商和广告市场寻求平衡的一种方式。而寄希望于手机内置广告形式上的改变，本身就是一种无奈的“被动”。

张楽说，有人觉得这是一个“高大上”的职业，但他觉得或多或少有些“上不了台面”。

存在于手机各个角落里的广告，需要给用户更多选择的权利，也需要一套更加明晰、合理的规则予以规范。

摘编自徽信公众号“市界”