【摘 要】由天猫“双十一”催生的“养猫游戏”开创了网络电商的新型互动营销模式，并固化为构建节日气氛的周期性仪式，通过人际传播和符号消费，利用社交文本技巧，引导玩家参与社交文本生产制作，共同完成品牌增值。这种消费图景虽然构建了参与式生产的景观，反哺了大众文化消费，但却无法改变生产与消费、文化逻辑与商业逻辑之间的博弈。

【关  键  词】手机游戏;“喵糖总动员”;“双十一”;消费主义

【作者单位】冯帆，北京歌华有线电视网络股份有限公司 。

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.015

当下，网购平台不仅深度渗透、融合、改变了人们的日常消费习惯，还与用户呈现愈发复杂的互动关系。由阿里购物平台打造的以“猫”为品牌形象的手机游戏，作为每年“双十一”购物节内嵌式虚拟互动游戏吸引了大批玩家，被网友戏称为“养猫游戏”。2020年推出的主题游戏“超级星秀猫”总用户量破5亿，日活量甚至超越国内大型现象级游戏“王者荣耀”。2021年10月21日，以“喵糖总动员”（以下简称“喵糖”游戏）命名的天猫“双十一”购物节游戏再度开启，随之#喵糖总动员#、#双十一喵糖#等热门话题迅速在微博引发热议，成为“双十一”预热中最为火爆的关注点。这款内嵌于购物平台的手机游戏，不仅体现了参与文化，还成为大众参与其中的重要渠道。

一、技术赋权：网络购物节的吸引与参与

1.互联网社交关系商品化

在互联网高速发展的当下，网络的开放性不仅影响了人与内容的关系，还引导其转变为人与人的关系。……