肖俊怡 何思田 石磊

【摘要】伴随着直播的垂直化发展，具有社交和电商双重属性的电商直播应运而生。在众多电商直播中，淘宝直播的规模和关注度都处于领先地位。从互动仪式链理论出发，对淘宝直播的互动仪式进行分析发现，移动互联网背景下，网络直播平台为用户提供虚拟在场和共同关注，局外人界限变得模糊且隐匿，在电商互动的引导下用户不断进行情感累积，形成群体认同，推动消费的重构与升级。但淘宝直播中也有一些令人担忧的现象，我们应当警惕消费的异化和直播的滥用，以新媒介推动理性、绿色和可持续消费。

【关键词】电商直播;互动仪式;淘宝直播

一、研究缘起

2016年网络直播开始井喷式增长，截至2020年3月，短视频和直播用户规模分别达7.73亿和5.60亿，占网民整体的85.6%和62.0%。[1]3年多的时间，直播已从单一的游戏领域扩展到多方跨界直播。“直播+”成为各大直播平台积累和巩固用户、增加营收的新模式。

“直播+电商”在众多直播垂直化分支中势头正猛。作为我国最大的电商平台——淘宝，2016年便开始布局电商直播。随着2018年短视频的持续火爆，2019年头部主播李佳琦、薇娅的出圈，超过100名明星加入淘宝直播“启明星计划”的启动，淘宝直播逐渐成为现象级消费和文化产品，目前在规模和关注度上领先于其他电商网站。根据淘宝发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播在过去两年里实现了跨越式发展，2018年直播平台带货达千亿元。

伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。……