2011年8月24日是库克作为苹果CEO走马上任的第一天。

库克就任之后所做的一些重要举措，当时并没有引起多少人的注意，但那其实预示了苹果即将发生的巨变。这些变化不仅显示出库克与前任的截然不同，也让公司取得了巨大成功，成就了我们今天所熟知的苹果。

幕后的库克已经是运营苹果的专家，但在台前，他仍然是个新手。僵硬的公眾亮相、动荡的高管团队、两位高管的高调被辞，以及平淡无奇的产品，让库克担任CEO的第一年看起来非常艰辛、坎坷。评论家们也不看好库克，他们预测，苹果的发展会长期处于缓慢下滑的状态。

拘谨登场

2012年的头几个月，库克遇到了不少麻烦。

3月，在苹果的发布会上，库克向大众介绍了iPad 3，以及升级版的苹果电视——这是自乔布斯去世后，他第一次在发布会上演示新品。

“来到这里，我很兴奋。”他一边说着，一边走到台上，可他看起来并不兴奋——他身着一件皱巴巴的衬衣，衣角垂在裤子外面；他用低调的南方口音，一页页地讲着幻灯片。乔布斯演讲时散发出的那种独特的、让人挪不开目光的魅力，在库克身上连一丝影子都没有。他看起来非常不自然，而且好像排练过了头。他并没有沉浸其中，讲话时眉头紧锁，神情十分严肃。不管怎么说，他确实做了一件在过去绝不可能发生的事：让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。

新款iPad的配置不错，有一些新功能，也基于上一代产品做了迭代更新。尽管确实有不少正面反馈，但“果粉们”还是认为这款产品平淡无奇，和上一代产品太相似——与其说是换代，不如说是更新。……