周承君 宋雯

摘要：在文旅融合的大趋势下，文化作为国家的软实力，其发展愈发受到重视。地域IP形象已成为文化创意领域的焦点，打造地域IP形象是传统文化可持续发展中的重要一环。挖掘出优秀的传统文化基因，给予了设计从业者和学习者极具参考意义的研究价值一将传统文化与地域元素相结合，使传统文化焕发出新的活力，从而给设计带来新的启示。文章以五行文化作为指导思想，提取山西省域传统地域元素进行IP形象设计，以期更好地彰显山西省域文化特色，实现弘扬传统文化、促进山西文旅产业发展的目标。

关键词：地域特色元素五行文化IP形象设计山西

中图分类号：J52

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）02-0155-03

引言

在文旅融合的大背景下，中国各地域IP形象的设计与开发逐渐受到重视。山西作为华夏文化的发祥地，拥有深厚的文化底蕴，以及丰富的文化遗产和旅游文化资源。传统文化的传承和发展需要媒介，以包含省域特色的IP形象作为载体，可以形成旅游IP体系和品牌集群，提升文旅产业综合竞争力与文化认同感。信息时代的发展对文旅消费模式提出了新要求，地域IP形象的审美需求、传播途径、应用范围都发生了变化。导致设计过程中出现文化资源转化不充分、设计形式高端化和同质化并存、设计类型发展不均衡等问题。地域IP形象设计要有立足点，就必须在扎根中国传统文化的前提下，深刻挖掘出各个地域文化的真正内涵，从而设计出具有代表性的地域IP形象。

IP形象设计概况

（一）IP的概念。IP（IntellectualProperty）译为“知识产权”，广义上的IP是指那些被广大受众所熟知的，可开发潜力巨大的文学或艺术作品，也泛指相关知识产权对不同渠道及相关产业链的使用进行授权，并允许进行多元化的创造，最大限度挖掘内容，从而获得流量，创造价值。IP是内容、产品、文化或者故事，并且可以融入到图像、渠道、产品、服务和运营的整个过程中。设计师们必须将各个地域特有的文化底蕴学习透彻，最大限度地开发地域资源的个性与特色，直到形成具有个性化的城市文旅品牌，才能打造出极具地方代表性的IP形象。

（二）地域IP文化营造。地域文化的IP营造路径，是指对地域文化资源中最具代表性的元素进行创新规划及提炼融合，呈现出具有系统性和整体性的内容，实现具有文化价值与商业价值的品牌资源。作为一种具有历史沉淀的文化资源，在地域文化中获取自然特征、历史因素、文化典故、民俗习俗等方面，挖掘出具有深层意义上的文化元素。通过现代文化与商业潜质的文化输出，不断丰富和拓展地域文化品牌蘊含的深刻意义。

山西省域IP形象设计诉求

（一）传播山西文化精髓。从整个国家战略的层面出发，树立自己的民族文化自信是国家文化软实力激烈竞争的必然要求。山西省域文化遗产作为国家民族文化的重要组成部分，蕴含着丰富的历史文化以及独特的人文价值，对于当今社会文化的建构依然具有现实意义。被誉为“华夏文明的摇篮”的山西，拥有丰富的文化资本、历史沉淀以及几千年的文化，从中发掘和完善山西省域文化遗产里具备当代价值的文化元素与文化因子，才能让文化资本转化成足以打造出超级IP的能力。

（二）带动文旅产业发展。由山西省文化和旅游厅与山西大学共同创建的山西省旅游大数据联合实验室提供的《2019年山西省旅游业发展大数据报告》显示，2019年山西省文旅消费次数相较于2018年有所上升。同时，2019年是文化与旅游业融合的开局之年，山西省要加大文旅一体化战略实施力度，大力促进文旅融合高质量发展的最关键一年。打造省域IP形象可以不断增加粉丝黏性，提升文旅产业附加值，从而带动文化旅游产业链发展。

（三）塑造美好省域形象。传播省域多元文化，需要以点带面地树立该省域IP形象在全国乃至全球的影响。当影响力扩散时，就容易开展文旅建设，催生当地文创产业的需求，与当地企业共同发力促进整个省域产业的经济发展。

三、山西省域IP形象设计研究框架

本文设计研究路径围绕三个方向展开：首先对IP形象设计进行相关资料的搜集，研究当前时代IP品牌形象塑造的必要性，用动态发展的视角重新审视塑造IP形象与文化传播的关系。其次是从山西地域文化背景研究，发展地域文化品牌具有重要的现实意义，涵盖地域文化特色的品牌形象，可以在一定程度上提高地区发展的影响力度，将文化资源与涉及的要素进行整合，转化为经济效益，生成具有山西地域文化特色的产业及衍生品。最后是五行文化背景研究，运用五行的色彩、材质与形状提炼出特定的文化内涵，分析表现形式，确定具有代表性的文化元素，从典型文化元素中分析图形与色彩的特征规律，根据形状文法的衍生性规则，进行元素提取、图形演化与设计。图1是山西省域IP形象设计研究框架。

四、山西省域IP形象设计过程

（一）市场分析。2018年全球IP市场增长约1806亿美元，比2009年增加20%，规模呈现逐年上升趋势。根据ISUX《2019-2020设计趋势IP形象》调研报告显示，当今IP产业规模蒸蒸日上的前提，基本上都有如下四个特征一自成一派的叙述故事的方式、行业间的跨界合作、业务内许可证明以及灵活的扩展形式。赋予内容的IP可以让消费者产生情感互动。具备流行因素的IP拥有如下特点一有一个独特而易记的故事，容易引起共鸣;常被用作表情包，以传达各种情感;简单和可爱形状，将基本形状灵活运用。根据“国家统计局”提供的数据可以看出，具有IP性质的消费品的主要购买力聚焦在年轻人身上。销售渠道也是基于在互联网的媒介上传播，因此IP设计走传统风格也要在顺应当前的市场上进行。从上述分析来看，总结出IP设计核心要点一要年轻化，要有故事性，依托形象及内容，制作出更匹配的衍生品，达到传播效果。图2-4为市场分析相关数据，其中2018年中国Z世代人口数及其占比数据来源于国家统计局，2019年95后消费同比增长数据来源于ChinaJoy、天猫，2018年Z世代与全国居民人均月度可支配收入数据来源于腾讯、Kantar、国家统计局。

（二）山西省域地域元素调研。山西的地理特点可以用“表里山河”和“两山夹一川”来概括。“表里山河”中，“表里”的意思是指空间中的“内外”，山西内有高山，外有大河，以山河天险作为屏障。山西境内有山地、丘陵、高原、盆地、台地等多种地貌类型，是一个由许多复杂山脉构成的高台地。地势东北高西南低。高原内部起伏不平，河谷纵横。山西“两山夹一川”的独特地貌，来源于山脉及两山之间的众多盆地。而环护着这两山一川的即是长久以来守护华夏大地奔腾汹涌的母亲河“黄河”。图5是山西省域地势俯瞰图。

从历史文化角度，山西拥有五千年文明历史的沉淀，也是中华民族的发祥地，有文字记载的历史长达三千年，被称为“中国古代文化的博物馆”。相传中华民族的始祖一黄帝和炎帝，都以山西作为主要活动地区，可谓是历史悠久，人才辈出，文化灿烂，资源丰富。

在收集了山西的地理文化、历史文化以及人文文化之后，确定以龙作为IP的主要形象是具有说服力的。龙是中国人自古崇拜的祥瑞，认为它是万兽之首。古人以“龙图腾”来作为群体的标志，源于天象崇拜，皇帝还喜欢自称“真龙天子”。龙虽然活在神话里，但还是把其当成“祥瑞的象征”，也把自己当作龙的后裔龙的传人。中华文明随着“龙的传人”的世代传承得到继承和发扬，成为维系民族情结、弘扬民族精神的重要载体和纽带，源源不断地为中华民族文化赋能创造力，因此选择以“龙”作为山西省域IP形象的主体。

（三）五行文化元素的提取。五行文化作为中国古老的哲学体系，代表了宇宙间一切存在事物具有差异的属性。五行中的“行”指运动，在传统的五行学说里，认为物质世界是通过金、水、木、火、土这五种物质交互作用运动形成变化所构成，但五行学说也不仅仅是在描述金、水、木、火、土这五种物质的本身，而是对五种属性的抽象性概括。五行文化所引导的平衡调和的态度，影响着人们生活的方方面面，深刻地影响着中国的社会制度、思想文化和日常生活，对中国传统的美学、设计学以及人类的生产生活，产生了默化潜移的影响，进而被广泛应用于中国文化的发展过程中。

东方民族用五行理论来描述事物的运动形式以及转化关系。山西作为中华民族的发源地之一，已经有五千多年的历史。事物在历史的演进之中，在天地之间相得益彰，彼此为用的关系，促进并且维持着事物的持续生长、变化和发展。笔者用五行的概念，在依据设计与文化基因的关系为前提，通过分析审美活动中由色彩、材质、图形这三个方面所构成的形式，提取五行意象的可用符号，以此作为关键要素，来装点和设计IP形象。

1.色彩分析。五行学说对五行之色有明确的界定标准。在易学中，每一种五行属性都有其相对应的色彩一金属白色，水属黑色，木属绿色，火属赤色，土属黄色。五行的五色体现了古人对大自然探索的高度概括，五行的色彩元素在地域特色的提炼和表现设计中，發挥着至关重要的作用。用五行五色来延续山西地域文化的色彩风格，将山西地域特色的色彩意象与IP形象设计相结合，赋予其符合文化特色的视觉信息符号。

2.材质分析。材质是指物件的质地，是材料与质感的结合。分析五行的材质可以找到对应属性特性的象征物，有利于IP形象在具象事物中的元素提炼。五行五材中，“金”代表具有金属坚硬属性质感的材料，具有可塑性与延展性;“水”属性的材质具有流动性;“木”属性材料构成与木有关;“火”是物质燃烧时所发出的光和焰，具有炎热的性能与产生能量的燃烧状态，用火燃烧木材是最早的提供能源的方式;“土”是万物之基，土地是生物生存的的空间场所，其生生不息的意蕴深刻影响着中国人的思想与现实生活。

3.图形分析。图形是指物体形态的表现，不同形状都有其五行属性。金主萧杀速度，主要图形为圆形、半圆形;水在自然情况下呈弧线、曲线的形态，主要图形由几个圆形或半圆形所组成的梅花形、波浪形;木的主要图形为长线、长方形，其形状符合植物的生长状态，具有指向性和伸展性;火具有向上性、跳跃性的特性，主要图形为三角形、多角形;土代表稳定、长久，主要图形为正四方形。

通过对五行的色彩、材质和图形的选择进行归类，从中进行元素提取和组合的创作，展现人与大自然情景或者情感的载体，赋予山西省域IP形象更加直观的视觉感受。

五、山西省域IP形象设计的方案呈现

（一）元素选择。基于五行的色彩、材质与图形来进一步剖析，找出既能体现山西的千年文化，又最具地域代表性的视觉元素。在五行中，中国古代称金实际是指铜，其中出土于山西的青铜礼器是中国青铜器的重要组成部分，因此选择以山西博物馆的镇馆之宝“晋侯鸟尊”为典型的青铜器作为金属性的视觉元素;黄河象征中华文明的起源，是中华民族的母亲河，在山西境内形成气象万千的黄河胜景和源远流长的黄河文化，同五千年文明看山西相对应;木是作用于中国古建筑的主要材料，山西古塔释迦塔，是中国现存最古老最高的木塔建筑;以山西为主的生旺火风俗习惯，来源于人类对火的一种崇拜，该习俗文化寓意为兴旺红火;人类生存之本在于从土里获取物质，以维持生命所需并繁衍后代，土窑洞是山西的传统民居之一，它是黄土高原的产物，同时也是孕育的象征。图6为设计元素的选择。

（二）元素提取。以遵守形式美的法则为基础，对选取的地域文化元素的整体形态特征与不同组成部分，分解出具象化的设计特征进行抽象简化的再创作。通过视觉元素的创新应用使IP形象的外在形态得到变化，在广泛收集具象图片进行分类与梳理基础上，提取符合五行文化与山西地域特色文化物象的图形与色彩，在原生形象纹样的基础上，通过抽象与极简的创作手法提取文化特征，简化地勾勒出形态的轮廓，围绕节奏、韵律、重复、对称等一系列形式美原则，将提取出的符号形态进行转化，生成组合出IP形象结构的基本部分，使五行文化元素与山西地域特色文化元素的含义在IP的形象上得到关联。其中以金属性为代表的具象元素青铜器，是纹饰的重要载体，并且纹饰的形态兼具审美和功能性，常被应用于视觉设计当中;以水属性为代表的具象元素黄河，主体为水，作为一种无具体形态的实体，经过先人的观察归纳总结出其状态的表现形式，主要分为涡旋纹和曲波纹，黄河蜿蜒的河道也呈现着曲线的形态;以木属性为代表的具象元素释迦塔，材质由木构建，因内部使用榫卯工艺得以维持木塔结构的稳定性，榫卯结构本身也具备装饰效果;以火属性为代表的具象元素山西习俗生旺火火，主体为火，与水一样不具备具体形态，形态变化多端;以土属性为代表的具象元素山西民居土窑洞，其诞生来源于黄土高原地区独具特色的地形结构，从而形成了本土以“穴居”为主的民居建筑。图7-8为设计元素的筛选提取。

（三）IP形象设计。最终方案的IP形象在设计法则的参与下，在以“龙”作为山西省域IP形象的主体的基础之上，将提取的元素进行由简入繁的推衍。其中，以“土元素”作为整体形象中躯干与四肢的属性，“土”在五行中处于中间的位置，呈代表稳固的正四方形，黄色是五行“土”的主色，“龙的传人”是黄色的皮肤确定以黄色作为该形象的主色调;眉部为线性构成，故取“金元素”中青铜器中回纹的装饰纹样，采用主纹和地纹相结合的方法，赋予韵律感与节奏美;鬓角为毛发构成，具有飘逸感，呈曲线的形态，取“水元素”中黄河波涛的抽象形态，作为IP形象的鬓角部分;龙犄角与牙齿属于骨骼，构成坚硬并具有起伏感，故取山西省域地域元素中山脈的简化形态。最终设计方案效果见图9-10。

结语

文章从山西地域文化出发，经过地理、历史、人文三个方向的调研，在五行文化的指导下提取出山西省域特色元素，进行IP形象设计，为山西省域的经济、社会和文化助力，推动山西省域旅游事业的发展，达到促进山西文旅产业发展的效果。

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