摘要：文创产品这几年异军突起，实用性与文化内涵皆备受关注。而产品开发缺乏创意，特色不明显;品种雷同，缺乏新鲜感;品质缺乏保障，价格两极分化等，皆是文创产品发展中存在的问题。泡泡玛特作为文创品牌中的典型代表，较好地处理了以上问题，得以占领市场。因此，本文选择具有一定品牌特色和清晰发展路线的泡泡玛特品牌作为研究对象，从品牌发展论的角度分析品牌的周期发展和资本管理，寻找品牌发展战略，为推动泡泡玛特、潮玩市场乃至整个文创产业提供借鉴。

关键词：泡泡玛特;盲盒;品牌发展论;生命周期

中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）02-00-02

1 案例背景和品牌传播发展论

1.1 案例背景介绍

泡泡玛特公司成立于2010年，前期定位是一家文创产品店，但没有明确的产品方向定位，销售各种文创产品。2015年，公司发现以日本超人气娃娃Sonny Angel为代表的盲盒十分受欢迎，这是一种造型商品（即此品牌产品有着相同的娃娃外形，以娃娃身上不同的装饰品来区别产品）。Sonny Angel成功的关键在于品牌培养消费者的收集习惯，并且在此之上形成了社群文化。

泡泡玛特便借鉴其经验转向发展盲盒类商品，并于2016年与泡泡玛特的招牌形象“Molly”进行了签约，这是一个来自香港设计师Kenny Wong（王明信）的系列作品。之后便以Molly為基础进行各种主题的创作，推出系列盲盒;与各种品牌联名，创作出主题盲盒;设计推出泡泡玛特形象摆件、泡泡玛特IP周边产品等。

在2017年的天猫双十一购物节，整个潮玩品类的销量还未超过200万，潮玩还是小众兴趣。……