闵龙振，吴 波，杨泽东， 彭青青

(1.海南大学 旅游学院，海南 海口 570028；2.海口经济学院，海南 海口 570000)

1 旅游景点研究背景

“搭便车”是一种产品市场常见的策略行为，搭便车理论首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑:公共利益和团体理论》(The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups)一书中提出，其基本含义是不付成本而坐享他人之利。现在一般指弱势企业跟随行业强势企业的广告宣传悄悄渗入终端，采用终端跟进策略，在减少自身宣传成本的基础上增加企业利润，也就是企业利用正外部性影响，无需花费宣传等成本达到自身利润增加的市场策略行为。

改革开放以来，我国旅游业发展取得了令人瞩目的成果，2009年起便已成为国家的战略产业，旅游业在促进国家对外开放政策的实施、推动国民经济增长、增加居民就业机会消除贫富差距等方面发挥着重要作用。但是，我国旅游业发展也面临着一个重要问题,优质旅游目的地知名度不高，旅游景区可能基于资金、技术等客观条件忽视了对旅游目的地的宣传工作。例如海南省三亚市的天涯海角景区、西岛等广为游客所知，但类似于乐东尖峰岭、海口的火山口地质公园等优质旅游目的地却鲜为人知。这其中广告、新闻等的投放宣传起到不可忽视的作用。那么旅游景区投放广告时，是否会给同行业其他景区提供“搭便车”的机会呢?答案是肯定的。

游客出游的时长决定了旅游景区企业之间的高度关联性。据统计，2017年全国游客出游的平均时长预计约为4.56 d。当游客被某一景点的广告宣传所吸引，选择该景区作为旅游目的地，由于游客的出游平均时长约为5 d。通常来说绝大多数游客还会选择该景区当地的其他景区出游，这一属性使得地理标志区域内的其他景区的供给者都能分享到由该景区广告投放所带来的的溢价收益，增加景区企业的收益。旅游景区的非竞争性和高度地域关联性决定了广告宣传的不可排他性，这也导致了众多旅游景点企业在广告宣传投入上犹豫不决。旅游企业广告宣传的“搭便车”行为严重阻碍了旅游目的地品牌建设和旅游产业的效率发展，这一现象已经成为亟待解决的市场问题。

2 旅游景区“搭便车”行为博弈分析

在本文中，假设某一旅游市场中只存在两家景区A和B(多企业市场情况可以推广分析)，门票固定价格为PA和PB，给定产品价格，需求量随广告投入数量的增加而增加；产品价格也随着广告投入的增加而增加。此时需求函数用QD(P，a)表示，需要注意的是，此时需求不仅仅取决于产品价格，也受到企业投放广告数量a影响；每单位的广告成本为T，每单位景区生产成本为c。

2.1 广告投入情况下的企业利润最大化产量

旅游企业的边际收入为：

(1)

利润最大化条件：MR=MC。

(2)

2.2 垄断企业的最优广告数量

先把旅游市场当成一个垄断市场，考虑在垄断市场下的最优广告投放数量a*。为了保证利润最大化，旅游企业会使新增加的一单位广告投入的边际收入等于边际成本，此时旅游景点企业实现利润最大化目标，即：

(3)

变换等式可得

(4)

(5)

式(5)表示旅游垄断企业通过选择产出(或者价格)水平、广告投放，并且使广告投入金额/销售收入等于需求广告弹性与需求价格弹性的比值时，企业可以实现利润最大化目标。

2.3 旅游景区“搭便车”行为博弈分析

假设市场广告投放始终保持在最优广告水平a*，则广告成本为a*T，广告投放前旅游景区价格和需求量分别为PA、PB和Q；广告宣传之后旅游景区的价格和需求量分别为PA(Q*,a*)、PB(Q*,a*)和Q*。企业A、B在参与博弈时，可以选择合作即都进行广告宣传或者以“搭便车”的形式选择不进行广告宣传投入。

(1)当景区A进行广告宣传投入，景区B采取“搭便车”策略时：πA1=PA(Q*,a*)Q*-cAQ*-a*T;πB1=PB(Q*,a*)Q*-cBQ*。

(2)当景区B进行广告宣传投入，景区A采取“搭便车”策略时：πB2=PB(Q*,a*)Q*-cBQ*-a*T;πA2=PA(Q*,a*)Q*-cAQ*。

(4)当景区A、B都不进行广告宣传投入时：πA4=PAQ-CAQ;πB4=PBQ-CBQ。

双方的博弈收益矩阵如表1所示。

表1 支付矩阵

根据支付矩阵，当景区A选择进行广告宣传投入，景区B“搭便车”获得的利润πB1>πB3,此时景区B选择不进行广告宣传投入；当景区A不进行广告投入，若πB2>πB4即进行广告投入带来的价格和需求量增加产生的收益大于广告成本时:[PB(Q*，a*)-cB]Q*-(PB-cB)Q>a*T。

景区B选择进行广告宣传投入，若收益不足以支付成本时景区B选择不进行广告宣传；

当景区B选择进行广告投入，同理景区A收益最大化策略是采取“搭便车”行为；当景区B选择不进行广告宣传投入时，若>也就是：[PA(Q*，a*)-cA]Q*-(PA-cA)Q>a*T。

景区A会选择进行广告投入，若收益不足以支付成本时，景区A会选择不进行广告宣传策略。由于游客在通过广告宣传选择目的地游玩时，通常在游览当前宣传景区时，会选择当地的其他景区作为旅游目的地，若把同一地区景区的P-c近似看作相等则上面两个数式可以近似看成同一条件，即广告带来的收益大于广告成本。此时该博弈“A广告宣传投放，B搭便车”、“A搭便车，B广告宣传”为纳什均衡点。

综上所述，当景区通过广告投放增加的利润大于广告宣传的成本时，市场企业竞争的纳什均衡为：一方选择广告宣传投入，而另一方选择“搭便车”策略。但是在现实旅游景区市场中，由于景区承包企业也知晓“搭便车”策略可以使自身获得额外的收益，甚至收益比进行广告宣传投入的企业还要高出一部分，所有景区都试图“搭便车”，这也是现在旅游景区极少单独进行广告宣传投放的重要原因。

3 “搭便车”行为应对策略研究

旅游产业如今已经成为世界经济中发展势头最强劲、发展规模最大的产业之一，在我国整体国民经济发展中起到了不可忽视的作用。旅游业对社会经济发展、增加社会效益至关重要，可以促进我国产业结构的优化和调整，为社会带来了大量的就业机会。旅游业作为无烟产业，符合我国新世纪高速可持续发展的初衷。在央视等各大媒体上，以省、市政府为单位进行旅游景区宣传的广告屡见不鲜，但却极少见到单个景区的自我宣传。吴宝清等(2020)研究过旅游景区到访率与知名度的关系得出景区的到访率与其知名度存在着正相关关系，并且呈指数增加态势的结论。由此可知，若景区自身也进行适当的广告宣传，我国旅游业也会有较大的发展，但景区由于承包原因逐渐成为旅游市场中的企业，企业的目标便是利润最大化，当企业得知“搭便车”的收益高于自身进行广告宣传收益时，企业都会放弃广告投入。然而，政府对旅游广告的宣传力度毕竟有限，由于地域过大等原因，只能对当地已经有知名度基础的景区宣传，这对当地旅游产业的发展只能起到锦上添花的作用，更重要的一些知名度很低但是旅游目的地质量很高的景区确往往因为鲜为人知而不能得到充分的发展，解决这一问题便可以增加游客数量、刺激游客消费。

针对上述问题，就现在旅游市场环境分析，需要政府引导企业合理地进行广告宣传和企业的“搭便车”行为。目前旅游景区大多处于都不进行广告宣传投放阶段即获得的支付收益，由之前的分析和以往文献研究可知适当的广告宣传可以增加旅游景区收益。大多数情况下得到随着广告宣传的投放为旅游景区带来的收益都要大于其投放成本，也就是表1中的其他三种情况。无论是企业还是整个旅游市场的收益都是要高于不进行广告宣传的。政府可以从以下几个方面促进鼓励旅游景区市场适当竞争。

(1)鼓励当地旅游景区承包企业根据自身情况进行适度广告宣传投放。由于旅游景区市场的特殊性，假定当地的代表性景区面临的需求量Q都相等(游客在目的地停留的4～5 d内会选择当地有代表性的几个景区游玩)，政府可以把当地旅游市场看成一个垄断市场，鼓励旅游景区进行广告投放，使广告投放数量达到最优水平。此时整个旅游市场的收益相较于之前会有很大改善，当地旅游景区企业根据当前整体市场的最优需求量Q*和自身的广告宣传投放量确定自己的价格也可使景区收益提高；从产品品牌建设来说，当地景区都进行适当的广告宣传投入,对打造旅游目的地品牌知名度起到了重要的作用。

(2)对旅游市场广告投放进行宏观调控，在建立一定的品牌知名度之后，由于“搭便车”行为是旅游市场竞争的均衡结果；为了避免过度进行广告宣传，造成资源浪费，政府可以对“搭便车”行为进行有效规制。或许景区企业按月份、季度等时间区间分开投放广告，以至于在每个阶段由不同的企业进行“搭便车”行为会对企业的宣传投入起到更大的激励作用。

(3)充分发挥带头企业的标杆作用，地区知名企业在进行广告宣传过程中不仅会让区域其他景区享受到“搭便车”的便利，同时由于现在全域旅游概念的提出和发展，“搭便车”企业也会反哺标杆企业，实现区域旅游企业共同发展。