范建伟

摘 要：根据市场需求，结合电信运营商视频彩铃业务运营现状，提出建设视频彩铃广告运营平台，并对平台各项功能、运营流程及商务模式进行了设计，构建了视频彩铃广告运营体系，取得了良好的经济效益，实现了视频彩铃从碎片化小业务到平台级大业务的转变，推进了视频彩铃生态经营，助力电信运营商数字化转型。

关键词：视频彩铃;视频彩铃广告平台;功能设计;运营流程;生态经营;运营体系

中图分类号：TP311.52 文献标识码：A 文章编号：1003-5168（2021）28-000-03

Abstract： According to the market demand， combined with the current situation of telecom operators’ video ring back tone services， and innovatively proposes to build a video ring back tone advertising operation platform， and designs the platform’s various functions， operating procedures and business models， and builds a video ring back tone advertising operation system， which has achieved good economic benefits， realized the transformation of video ring back tones from a fragmented small business to a large platform-level business， promoted the ecological operation of video ring back tones， and facilitated the digital transformation of telecom operators.

Keywords： video ring back tone;video ring back tone advertising platform;function design;operation process;ecological operation;operation system

视频彩铃是运营商推出的基于4G網络的VoLTE（高清语音）服务，将“听到的彩铃”演变成“看到的视频”。客户在运营商VoLTE网络下拨打视频手机，在等待接通前会看到一段企业定制的视频广告内容。视频彩铃已经成为企业、事业单位和个体工商户的形象与业务宣传片，是企业宣传、广告宣传、产品推介、形象宣传的新窗口、新途径[1-3]。每个拨打电话的人都是企业的潜在客户，都会看到企业的宣传视频。

视频彩铃广告有广阔的市场需求。无论是电视、广播抑或是互联网渠道，对用户而言都有一定的接收门槛。电视和广播渠道很容易受制于硬件设备约束，而互联网App则有一定的上手难度和流量制约，并且以上渠道的信息传递还存在着双向选择性。而视频彩铃能让信息精准匹配到用户，在众多应用场景中都具有非常好的广告效果[4-7]：一是中小企业营销推广，尤其是个人店铺信息与产品推广;二是企事业单位宣传，可以宣传企业文化、品牌形象及产品业务;三是城市名片及时政宣传，传播治国理政理念，宣传城市形象;四是民生及公共提醒，如公益宣传、政策类公告，提升市民满意度。

视频媒体的信息承载能力和用户体验与音频阶段相比，具有极大的跳跃性提升。在5G阶段，视频彩铃超高清、交互式、社交化的产品能力不断演进，创造出一个对个人社交、企业营销和政府宣传都极具吸引力的业务载体，拥有广阔的市场空间和迫切的市场需求[8-9]。视频彩铃用户快速增长的背后，是个人、企业、政府等近年来对微视频的巨大市场需求。

开展视频彩铃广告运营是电信运营商数字化转型的必然趋势。在入口-管道-云-平台-内容-支付的移动互联网产业链条上，最关键的是产品，尤其是平台级产品，是能否成为收入增长新动能的重中之重。而视频彩铃广告就是典型的平台级产品。

1 构建视频彩铃广告运营体系

当前，要围绕视频彩铃独有的产品形态及短视频在传播中强大的长尾效应，结合企业客户需求，以广告代言人、广告代理商、电信运营商等为核心要素设计合理的商务模式，构建视频彩铃广告运营体系（见图1），提升视频彩铃业务创收能力。如果没有入口级产品、平台级产品，只有无数小碎片化的业务，将无法实现数字化转型。

2 视频彩铃广告的优势

一是媒体优势。视频彩铃广告具有实时性和针对性，品牌曝光感强，媒体投放性价比较高。二是数据优势。视频彩铃广告平台拥有真实的用户数据和大数据分析能力，可实现目标客户的精准营销。三是渠道优势。凭借长期积累的企业彩铃客户资源，视频彩铃广告平台可直接找到目标客户，成单率远远超过传统广告销售渠道。

3 视频彩铃广告平台功能设计

视频彩铃广告平台作为视频彩铃广告运营体系的基础支撑平台，负责视频彩铃广告运营。整体功能主要分为广告平台管理后台、广告商后台以及代言人相关功能3大模块。平台管理后台主要负责广告商管理、竞价管理、广告发布管理、订单管理及客群管理等核心功能;广告商后台管理主要负责广告内容管理、支付管理及广告投放数据展示等功能;广告代言人功能主要通过承载广告，承担广告宣传职责来获取客户。

平台总体具有3大特点。一是灵活的投放策略。可设置分区域、分时、成员分组及轮播等方式播放视频。二是强大的视频云编辑功能，主要有视频合成、拼接、编辑、渲染、裁剪、倍速播放、特效、音乐、转场特效、字幕、滤镜、美颜、贴图、水印及画中画等功能。三是丰富的统计数据，主要有投放策略统计、投放号码统计、运营商统计及展示次数统计等数据。

4 平台运营流程设计

4.1 广告竞价流程

广告竞价流程支持竞价发布，可对客群、时段、计费方式、曝光次数、竞价底价及截止时间等进行设置，同时支持对所有竞价进行查看，如图2所示。

4.2 广告投放流程

如图3所示，广告投放流程支持查看所有广告发布申请详情;支持对广告商发起的发布申请进行审核;支持通过发布平台接口发布广告;支持对不同支付方式进行价格设定;支持对代言人的返佣金额进行设定;支持查看所有订单信息;支持对所有数据进行表单导出;支持查看所有广告投放数据，按时间、广告商、客群及广告类型等维度查看相关数据报表;支持所有代言人相关数据查看;支持所有策略实施效果数据查看。

4.3 代言人注册运营流程

代言人注册运营流程如图4所示。支持进行代言人申请，支持查看代言人申请进度及结果;支持用户对广告进行设置，包括广告类别、时段及收益类型等。支持代言人查看所有广告的收益数据报表，包括不同时间维度的播放次数、收益总览及明细。

4.4 视频彩铃广告制作流程

制定视频彩铃广告专业制作流程，根据政企客户需求，由专业团队通力协作，最终制作出符合要求、具有创意的广告短视频内容。具体制作流程包括文案策划、编剧、视频导演、创意策划、配音、灯光、摄像、后期制作及美术包装等环节。

4.5 视频彩铃广告设置流程

4.5.1 核实商家资料。商家需要准备3类资料：所有需要开通视频彩铃的手机号;公司名称/店名、经营业务;业务宣传内容要求，图片或视频均可。以上资料上传至平台后，平台进行审核，并测试所提供的手机号是否能开通视频彩铃功能，确认无误后进入下一环节。

4.5.2 定制专属视频。根据商家/企业所提供的资料，视频彩铃广告平台按照视频彩铃广告制作流程分别制作宣传文案、配音和视频广告。

4.5.3 上传平台审核。上传做好的视频至平台，搭配各类受理单、彩铃资料，一并提审。

4.5.4 视频彩铃广告发布。提审通过后，设置视频彩铃。支持一月一改，每次修改需要单独审核。

5 平台商务模式设计

广告代理商、广告彩铃媒体方合作伙伴及代言用户等共同构成平台生态运营体系。商务模式是平台生态运营体系的核心。广告彩铃媒体方合作伙伴是指负责广告彩铃媒体主用户拓展、維系、服务的合作伙伴。广告彩铃媒体方合作伙伴可通过其自身的独特资源，开展广告彩铃媒体主用户的拓展。平台商务模式以广告彩铃媒体方合作伙伴为中心进行设计，主要包括3种合作模式。

5.1 指定代言模式

媒体主用户为广告代理商引入的特定品牌、产品或活动进行指定代言。指定代言期间，媒体主用户铃音由广告代理商统一维护。广告代理商根据代言人数和播放时长按月支付代言费用，资费由电信运营商统一制定，媒体方合作伙伴获得媒体方分成。

5.2 权益置换宣发模式

媒体方合作伙伴通过其自身的独特资源拓展媒体主用户，并接受广告代理商的宣发投放申请。广告代理商按投放次数支付广告费用，资费由电信运营商统一制定，媒体方合作伙伴获得媒体方分成。

5.3 招财广告模式

招财广告模式仅面向专属媒体方开放，专属媒体方合作伙伴制定其专属用户的广告投放规划，并接受广告代理商的投放申请。资费由电信运营商统一制定，专属媒体方合作伙伴获得媒体方分成。

6 应用效果

视频彩铃广告平台上线运营1年来，合作广告主有75家企业，广告代理商达28家，发展广告代言人332万，视频彩铃免费转收费客户达423万，带来视频彩铃功能费（5元/月）新增收入3 200万元，带来视频彩铃后向广告收入3 600万元，平台应用价值明显。

7 结语

视频彩铃广告平台可复制性、可推广性和创新性较强。视频彩铃广告平台的建设开辟了视频彩铃广告创新运营的新时代，实现了平台化生态经营，从根本上解决了电信运营商视频彩铃业务活跃度低、业务单价低及客户流失大的发展问题，在大市场新增乏力、传统运营模式受阻和高质量发展要求的严峻形势下成功逆转，实现了客户和收入规模的双提升。同时，依托视频彩铃轮播能力及竞价排名模式，拓宽曝光渠道，开展包装宣传，促进全民活跃，打造“全网造星平台”，形成了平台效应，实现了视频彩铃生态经营。

参考文献：

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