孙迪

摘 要：随着我国旅游业的发展和移动网络的普及，旅游者越来越倾向于提前预订住宿，因而在线旅游（Online Travel Agency，OTA）预订平台受到很多人的青睐。而OTA平台的高佣金和高营销费用，使得酒店和OTA在合作中博弈。本文从在线旅行社与酒店合作的现状出发，分析在线旅行社与酒店合作中的积极效果和负面影响，最后从博弈论的视角出发，为酒店提出相应的建议。

关键词：在线分销渠道；OTA；酒店；博弈

中图分类号：F719.2 文献标识码：A

引言

随着互联网和创新科技的快速发展，在线旅游（Online Travel Agency，OTA）预订平台成为旅游者预订的一个主要渠道，在酒店业扮演着重要角色。旅游者可以通过OTA平台比较酒店价格，研究他们的服务和设施，来选择适合自己的产品；而酒店可以通过与OTA平台分享库存，获取订单和客源。同时，随着资本的不断注入，在线旅行社市场竞争激烈，无数小型平台不断被兼并重组，屹立市场的竞争者则通过各种手段来争取市场份额，以扩大自身的竞争优势。长期以来，酒店与在线分销商的博弈就普遍存在，双方在流量、价格、房间库存和客源转化上各有取舍[1]。由于在线分销商掌握的流量对酒店有着较大吸引力，加上酒店自身库存的压力，使大部分酒店希望通过平台尽量增加客房销售，因此OTA在与酒店的合作中通常占有相对优势。基于此种现状，酒店如何平衡在线销售的比例和协调合作，争取良好的收入结构，达到最优化自身收益，对酒店尤为重要。

一、OTA对酒店的积极效果

（一）帮助酒店完善市场细分，提高收益管理效率

随着大众消费习惯的网络化，尤其是智能移动端消费的普及化，通过网络订房渠道进入酒店的订单越来越多，甚至高达酒店客房收入的15%～20%[2]，而这部分客户的消费习惯和消费喜好，酒店可以通过OTA后台的相关功能进行快速地分析，从而有针对性地改善服务质量和进行精准营销。换句话说，酒店可以通过区域、价格、星级、品牌、点评分等有针对性地营销自己，也能够提高客户-酒店的预订匹配度。此外，OTA作为一个在线平台，还能够帮助酒店进行市场定位，发现同区域的竞争对手，排除周边其他非同级别的酒店，使酒店能够更加及时关注竞争对手的价格变动和房态情况[3]。酒店还可以根据竞争对手在OTA平台上的价格和房态，了解市场上的供需变化，对市场情况及时进行反应。

（二）提高酒店的销售量和知名度

酒店线下直接接触的客户相对有限，其体量远不足以支撑酒店收益的需求，而且酒店直接投放广告进行营销推广的成本又极高。而OTA星级排名、网页展示、用户点评等都相当于酒店免费的广告，不间断地展示酒店的产品和服务，吸引客户预订和入住[4]。同时，顾客选择酒店反过来能增加酒店销售量，还能够产生口碑效应和圈子营销，潜移默化中给酒店带来潜在的销售机会，从长远而言，这种模式能给酒店带来巨大的宣传效应[5]。

（三）帮助酒店发现问题，改善经营

酒店作为服务业，其对客户服务质量直接影响酒店的经营和管理，因此酒店非常重视服务质量。有的酒店甚至有专门的质检部门，设置专门的人员来发现服务中的问题。而OTA平台不仅使酒店能够看到客户的即时评论，详细了解评论的细节，还能帮助酒店发现服务问题，进行改进。第一，在OTA平台上的客户点评，酒店通常可以进行点评回复，及时跟进处理，了解客户的具体问题或消除误会。第二，酒店进入合作OTA的后台网站，还可以查看经营分析报表。后台通常从不同维度对问题进行总结，酒店还能够清晰看到未来的改进方向和措施建议。第三，OTA带来很多的线下会议和线上培训。例如，组织地区性的酒店管理分享会，既分享站在渠道平台的角度上对酒店经营管理的建议和观点，又有不同酒店代表的经验分享，使酒店能够与同行更加紧密地交流，及时了解市场动态，共同做大市场。

二、网络分销渠道对酒店的负面影响

OTA的出现不仅能够为酒店带来充足的客源，同时其强大的导客功能对酒店也形成了一定的负面影响，比如压低了酒店的价格、引起管理的混乱、佣金持续上涨以及出现了恶性竞争等，这些问题的存在，都会对酒店形成一定的冲击[6]。

（1）破坏价格规则，触及酒店价格底线。由于OTA价格比较透明，各个平台为了竞争互相打价格战，冲击酒店制定的价格体系，引起酒店协议客户和会员的投诉[7]。这样的价格战也破坏了行业的良性发展，使酒店不断地下调定价，降低收益。

（2）高额佣金成为酒店巨大负担。酒店在OTA上的销售额都要支付佣金，同时OTA网站的各种营销活动、竞价排名也让酒店的成本越来越高，甚至OTA平台要求与酒店签署独家排他性合同，杜绝酒店与其他第三方平台的直接合作，限制酒店的销售方式。

（3）顾客通过线上订购，会产生一定比例的预订取消（Cancel）或者预订未到（No-Show）。此外，有的网络预付客户会要求免费退款，并且不支付酒店留房的費用，造成酒店房态管理的混乱，尤其在酒店即将满房的情况下，会影响酒店的整体管理，造成不必要的损失。

三、酒店与OTA合作建议

（一）充分利用OTA平台的大数据工具，科学决策

《孙子·谋攻》曰：“知己知彼，百战不殆。”在大数据时代，酒店掌握数据，就更能够掌握竞争的主动权，赢得生意和市场。关于数据信息的收集，有些酒店有自己的收益分析工具和软件，能够运用这些工具进行分析，但是很多酒店没有相应的人员和软件，就可以借助于OTA的大数据来辅助分析。例如，携程后台的“生意通”功能，可以帮助酒店清晰地了解区域市场热度的变化、酒店目前的浏览量和曝光量、历史同期数据、顾客流失率和流向、市场排名及对手情况等。由于酒店专门的数据分析软件成本巨大，不仅安装要耗费巨资，维护成本高，而且需要专门的人员来操作。而OTA的后台生意分析功能可以帮助酒店节省成本，掌握数据和动态，提升经营效率。

当下，各家OTA都在优化自己的商家后台，通过强大的技术手段，改进后台的功能和使用体验。携程网的“生意通”、飞猪网的“生意参谋”等，都是比较好用的商家分析数据模块[8]。总之，酒店可以借助OTA渠道的相关工具能获取的市场动态和竞争对手信息、行业数据等，通过分析，对销售工作和运营工作进行修正，从而更好地进行收益管理和决策，达到酒店整体收入最大化的结果。

（二）创新营销，拓宽线下私域流量

在目前的大环境下，微信是触达最广泛的传播渠道之一，是快捷传播和圈层互动的渠道，微信营销已经成为一种越来越受欢迎的商业形态，越来越多的酒店建立自己的官方微信商城，通过员工和客户的朋友圈的传播，及时把酒店的活动和价格发送到消费者手中[9]。此外，积极参与新媒体营销，例如，视频直播互动可以让酒店粉丝更好地了解酒店，增加对酒店产品的兴趣[10]。

（三）设置合理的销售方式占比

酒店互联网化营销越来越普及，一方面要避免OTA占客源的大比重，另一方面要挖掘优势渠道，为酒店带来源源不断、丰富多样的客源，保证客源品质[11]。酒店的营销要结合实际，根据酒店的位置、品牌、星级等做好市场定位。酒店只有先做好自身的定位，确认各个市场组成在酒店收入中的占比，才能更好地对接OTA平台，控制好OTA细分市场的客户份额，使其不应该过高也不应该过低。酒店如何控制合理的各种销售方式比例，可以从以下方面来做。

首先，提高官方预订比例。近年来，酒店更多地把优惠信息和包价活动放在官方直接渠道上。例如，在酒店店庆日、国庆节等，开展粉丝优惠抢购活动。其次，提升酒店会员市场的份额。酒店的会员通常是该酒店品牌的忠诚客户，会员的复购率和满意度相对较高。实施会员积分奖励计划是留住会员的最直接手段[12]。例如，有的五星级酒店专门成立会员管理部门，专注于会员服务和发展，定期组织会员活动，增加会员的黏性。最后，利用自媒体宣传。网络平台的流量，其主动权不在酒店一方，酒店要想引流，就要付出相应的成本。所以，加强酒店的自媒体营销对酒店而言非常重要[13]。

四、结语

酒店通过与OTA平台合作，能够获得更多来自网络的流量和订单量，但是，OTA渠道的不利影响也让酒店深受其扰。无论是OTA平台还是酒店，其经营的目标都是为了实现自身的商业目标和收益，正是由于这一原因，OTA和酒店必然会进行博弈，以争取各自利益的最大化[14]。在相互博弈的过程中，OTA会要求酒店提供充足的房源和优惠的价格，以保证在线预订的优势。而酒店为了保护自己的佣金议价能力和盈利空间，避免对OTA产生太大的依赖性，因而在保护价格体系、平衡多分销渠道、自建直销渠道等方面会进行不断的调整，寻找平衡点。最根本在于，酒店要认识到平衡分销策略的重要性，在酒店直销和OTA分销之间设定合理的比例，优化自身的收入结构。

五、贡献与局限

（1）理论贡献。本文通过分析OTA平台对酒店的利弊影响，以期完善酒店分销渠道的研究，且通过竞合理论为酒店与OTA渠道合作机制提供理论参考。

（2）实践贡献。酒店行业正面临着新一轮的挑战和机遇，有新的生意机会，也伴随着更加激烈的市场竞争。因此创新酒店渠道营销方式，平衡直接和间接渠道的关系，不过度依靠平台，是未来的生存之道。

（3）文章局限。由于水平限制，本文存在诸多局限，主要包括未对具体案例进行分析，未来可以加入具体实例进行实证分析；多家酒店与一家OTA或多家酒店与多家OTA之间竞合也需要进一步关注。

参考文献

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[13] 罗旭东.酒店如何不“过分依赖”OTA？[N].中国旅游报，2019-12-05（A02）.

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