刘玮玮，墨 瑶，陈 赛，惠小霞，孙 玥

(江苏师范大学商学院，江苏 徐州221116)

0 引言

目前，我国农产品电子商务进入了高速发展时期，不仅市场规模明显提升，销售渠道也更加多样化。郭鸿鹏等[1]认为电子商务中的开放平台具有经营门槛低、参与者广泛的特征，与农产品分散的生产加工特征相吻合，已经成为我国农产品电商经营的主要业态。李伟等[2]认为由于微信用户规模的几何级增加、小程序的蓬勃发展、移动支付日益成熟等因素使得社区团购模式得以高速发展，成为农产品网络消费的又一主要渠道。蔡沛婧[3]调查得出2019年最受消费者喜爱的消费模式为直播带货，因其具有的娱乐性、交互性和实时性，满足了商家和消费者的双向需求，成为了农产品电商营销的一种新模式。

因为其自身特点，农产品不同于其他商品的网络消费。对于农产品网络消费的影响因素，学者们多从以下3个角度来分析。

(1)农产品属性。赵晓飞等[4]认为农产品的价格、质量与安全及风险等会影响农产品的网购意愿。王克喜等[5]认为农产品质量、安全、价格和新鲜度等会影响消费者的农产品购买意愿。杨浩雄等[6]研究发现，农产品的外观包装、新鲜度、质量与安全等是生鲜农产品网络购买决策的主要影响因素。

(2)消费者个体因素。邹俊[7]研究发现，消费者家庭收入越高，网购生鲜农产品的意愿也就越低；网购评价越高，购买意愿也就越高。吴自强[8]认为消费者的认知和支付意愿等会影响农产品的网购意愿。王克喜等[5]认为性别、年龄、教育程度、月收入、网龄和自身健康的关注度等个体因素会影响消费者的购买意愿。邵腾伟等[9]认为充分的消费体验能够增加消费者的信任度，从而提高农产品的网购意愿。

(3)平台服务质量。吴自强[8]研究发现，网站的信息质量和服务质量等会影响消费者对农产品的网购意愿。王克喜等[5]实证分析表明，提高网购平台的信息质量、系统质量、送货质量和服务质量等会显著提高消费者购买农产品的意愿。韩丹等[10]认为增加网络购买系统的易用性，提高网站熟悉度有利于降低消费者的风险感知，增加其购买意愿。韩晴晴等[11]实证发现，增强平台的趣味性、优惠体验及提供更好的使用体验，能够增加用户的黏性。

学者对早期农产品电子商务的发展及其影响因素研究较多，但对电商数字化转型下农产品的网络消费及其影响因素的研究文献较少。本研究通过问卷调查的方式从消费者的角度研究电商数字化转型下农产品网络消费接受程度变化情况，消费者选择农产品电子商务购买渠道的变化情况及原因，探究农产品网络购买行为的影响因素，为进一步促进农产品电子商务的发展提供政策建议。

1 问卷设计

调查的农产品种类包括粮食、蔬菜、水果、肉类、坚果、奶制品、蜂类、水产品、花卉和茶叶等；消费者个体特征调查内容涵盖了消费者性别、年龄、婚姻状况、文化程度、家庭月收入、所在省市和居住地；问卷中从购买频率和电子商务购买渠道两方面反映消费者网络购买农产品的行为，其中购买渠道包括平台购买、社区团购、直播和微商，电商平台包括淘宝、天猫、京东、苏宁易购、拼多多、1号店、小红书、中粮旗下的我买网、国美在线等；同时问卷又对影响消费者网络购买农产品行为的因素进行了调查。

共发放450份调查问卷，收回有效问卷408份，有效回收率为81.6%。调查开始于2020年6月15日，结束于7月6日，历时21 d。

2 问卷分析

2.1样本基本特征

在所有受访者中，女性占比为60.54%，男性占比为39.46%。其中7.60%的受访者年龄不超过20岁，21～30岁占比为36.76%，31～40岁占比为32.84%，41～50岁占比为17.40%，50岁以上占比为5.39%。58.58%的受访者已婚，41.42%的受访者单身。27.45%的受访者居住在农村，72.55%的受访者居住在城镇。

从文化程度来看，样本包含5个学历档次，小学及小学以下、中学(初中、高中)、专科(包括在读)、本科(包括在读)、硕士及以上学历(包括在读)，其占比分别为1.47%、9.56%、12.75%、43.63%、32.60%。

从家庭月收入来看，受访者中月收入≤6 000元的占比26.96%，6 001～12 000元占比33.09%，12 001～18 000元占比17.65%，18 001～24 000元占比12.75%，>24 000元的占比为9.56%。

2.2消费者网络购买农产品行为分析

2.2.1选择购买的农产品种类

消费者网络购买不同农产品所占的比例如图1所示，该图为多选题选项百分比，其计算方式为该选项被选择次数/有效答卷份数。从图1可以看出，在所有受访者中，消费者选择网络购买农产品的种类主要是水果、蔬菜、奶制品、粮食、肉类、坚果和蛋类等家庭日常生活必需品，而选择购买水产品、茶叶、花卉、蜂类等的比例较少。说明大多数消费者从家庭需求的角度来购买农产品，且这些农产品的网上价格比线下价格会低一些。

图1 消费者网络购买不同农产品所占的比例Fig.1 Proportion of consumers′ online purchase of different agricultural products

2.2.2网络购买农产品的频率

消费者网络购买农产品的频率如表1所示，在所有受访者中，消费者选择高频消费、经常消费和偶尔消费的比例分别为9.32%、40.20%和25.24%，这说明徐州的消费者更愿意选择通过网络购买农产品，只有25.25%的消费者更加偏爱线下购买农产品。

表1 消费者网络购买农产品的频率

2.2.3农产品电子商务购买渠道的选择

农产品网络购买渠道的选择比例如表2所示，该表为多选题选项百分比，其计算方式为该选项被选择次数/有效答卷份数。由表2可以看出，在平台购买、社区团购、直播带货和微商这4种电子商务购买渠道中，平台购买更受消费者的喜爱，社区团购次之，直播带货和微商选择的人较少。

表2 农产品网络购买渠道的选择比例

韩丹等[10]研究发现，网络购买渠道的易用性和熟悉性可降低风险，会增加消费者的购买意愿。在农产品与电子商务大规模结合之前，消费者已经熟悉了平台购买的方式，并且已经掌握了平台购买的操作方法，所以只要农产品电子商务发展起来，平台购买渠道就成为消费者的首要选择。社区团购因其价格低、提货方便、时效性强等特点，兼具了线上下单和线下自提的优点，成为受欢迎程度排名第二的农产品网购渠道。直播带货，徐州消费者对这一新兴的农产品网络销售渠道还很陌生，所以其受欢迎程度相对较低。微商，这一销售渠道更容易出现资金风险和售后服务等问题，与农产品相结合后，其受欢迎程度也不高。

2.2.4不同农产品电子商务购买渠道的优劣分析

从表3可以看出，电商平台比其他购买渠道优势更明显，如大数据推荐、多种下单方式和品种多等；社区团购比其他购买渠道的优点就是方便快捷、时效性强；直播带货的优势体现在更直观、直播红人推荐或明星效应；微商的优势在于红包发放和亲朋好友推荐，但红包数额通常较少，吸引力并不强。

消费者反映不同购买渠道共同存在的问题：担心农产品的质量、配送时间较长及存在感染的风险；社区团购并没有普及到每个社区；很多消费者对网络直播不是很了解；由于可能存在网络诈骗且没有售后服务等问题，消费者不信任微商。

2.2.5网络购买农产品平台选择的分析

消费者购买平台选择的比例如图2所示，该图为多选题选项百分比，其计算方式为该选项被选择次数/有效答卷份数。以往研究发现，消费者对购物网站操作流程的熟悉程度和涉入程度越高，就会越信任购物网站，从而提高购买意愿，因此淘宝、天猫、京东等家喻户晓的电商平台更容易受消费者的青睐[12-13]。拼多多主要面向三、四线及以下的城市消费群体，由于徐州是三线城市，因此其受欢迎程度也相对较高。苏宁易购坚持线上、线下同步发展，通过线上网络和线下网络相互配合，提高了消费者的熟悉程度。而像1号店、我买网和国美在线等其他小众平台，由于知名度偏低，使用人数较少。

图2 消费者购买平台选择的比例Fig.2 Proportion of consumers′ choice of purchase platform

2.2.6后续选择

根据调查，有91.21%的受访者表示以后会通过网络采购农产品，这说明在数字经济下大部分人改变了原有的农产品线下消费习惯，说明电子商务不可或缺。

3 影响因素

3.1模型设定及变量选择

被解释变量网络购买频率划分为从不消费、偶尔消费、经常消费和高频消费4分类，属于定序分类变量，先对模型进行平行线检验，发现变量之间的关系符合有序多分类Logistic模型的条件，因此采用有序多分类Logistic模型来分析电商数字化转型下农产品购买频率的影响因素。4分类有序Logistic回归模型的公式如下

(1)

表3 不同农产品电子商务购买渠道的优势和劣势

(2)

(3)

式中π1——网络购买频率中从不消费对应的概率

π2——网络购买频率中偶尔消费对应的概率

π3——网络购买频率中经常消费对应的概率

π4——网络购买频率中高频消费对应的概率

x1——性别

x2——年龄

x3——文化程度

x4——家庭月收入

x5——婚姻状况

x6——居住地

α1——截距项

βj——偏回归系数

各变量的赋值如表4所示。

3.2回归分析

使用SPSS25.0软件对因变量与自变量进行有序多分类Logistic模型分析，其回归结果如表5所示。

由表5的回归结果可知，年龄与农产品的网络消费频率显著正相关，这说明年纪越大的消费者因为日常家庭生活需要，其农产品的网络购买频率也就越高。文化程度与农产品的网络购买频率显著负相关，这说明受教育程度高的消费者更倾向于农产品的线下消费，受教育程度低的消费者更倾向于农产品的网络消费。家庭月收入与农产品网络消费频率的关系稍微复杂一些，先会随着消费者家庭月收入的增加其网络消费频率有所增加，但达到一定阈值后，农产品的网络消费频率反而会下降，这说明高收入者更加看中的是农产品的质量与安全，倾向于线下消费。

性别、婚姻状况和居住地对农产品的网络消费频率影响并不显著。

表4 各变量的赋值

表5 有序多分类Logistic回归结果

4 结论及政策建议

4.1结论

徐州消费者偏好的农产品是水果、蔬菜、奶制品、粮食、肉类、坚果和蛋类等家庭日常生活必需品，74.75%的消费者愿意选择网络购买农产品，91.21%的受访者表示以后会选择通过网络购买农产品。在不同电子商务购买渠道中，平台购物、社区团购和直播带货各有所长，微商的特色并不突出。消费者网购农产品担心的是农产品的质量、安全性及运送的时效性。

网购消费者的年龄、文化程度、家庭月收入等与农产品的购买频率显著相关，而性别、婚姻状况和居住地对农产品的网络消费频率影响不显著。

4.2政策建议

4.2.1针对农产品电子商务的发展

(1)利用数字经济强化网购农产品的质量管理，重点监控农产品的安全性。目前我国农产品质量品质参差不齐，质量缺乏保证；农业部等相关部门参照国内外农产品最新标准，建立和完善不同农产品的标准体系；将互联网技术应用在农产品生产、流通、加工、销售的全产业链环节，提升质量监管的信息化水平。

(2)利用数字经济细分消费者群体，提供异质化的农产品。对不同年龄、文化程度及收入水平的客户，利用大数据推荐不同质量和价位的农产品，以满足消费者的异质性需求，提高消费者对农产品电子商务服务的信任度和满意度。

(3)利用数字经济创新农产品流通业态，提高农产品的时效性和新鲜度。一方面利用智慧冷链物流对农产品流通实施全程温控，保证农产品的品质；另一方面要结合不同区域农产品的生产特征，利用大数据不断改进农产品物流供应链配送体系，缩短农产品的物流半径，降低物流成本，提高农产品的时效性和新鲜度。

4.2.2针对农产品电子商务购买渠道

(1)对于知名度高的电商平台，应该继续提升农产品的质量与安全性及配送时效，从而提升消费者的信任度和满意度，提高消费者对农产品的购买意愿；对于小众的电商平台，打造平台的特点是首要任务，以各自的特点为核心加强宣传推广，吸引更多的消费者。

(2)社区团购应选择在适合的社区进行大范围的推行，并且每个社区还需配备一套完整的社区团购系统，通过地推、分享推广、拉新奖励、与小区物业合作等多种方式向社区居民普及，在保证农产品质量的基础上，增加农产品的种类，以满足消费者的异质性需求。

(3)直播带货首先要保证农产品的质量与安全性，同时注重提高农产品的配送时效；其次，要注重与电商平台、短视频平台等的合作，通过短视频、微博推荐、抽奖活动、用户主动推广等多种手段来提高消费者对直播带货的熟悉度；最后，要做好主播的培训，使其具备专业的销售技能，做到直播过程规范化，切忌不负责任地误导消费者。

(4)微商要保证产品的质量与安全性，提供优质的售后服务；微信平台也应逐步加入监管，为消费者提供专门的投诉渠道、延时到账支付方式和有效客服软件等功能，从而保证消费者的利益。