何胜男

(南京财经大学管理科学与工程学院，江苏 南京210023)

为深入贯彻中央关于城乡建设和“三农” 工作的决策部署，着力提升社会主义新农村建设水平和不断夯实“强富美高”新江苏和“两聚一高” 新实践的基础，2017年省委、省政府决定启动江苏省特色田园乡村建设项目。特色田园乡村通过整合升级现有的农村建设发展项目，优化山水、田园、村落等空间因素，能够有效地解决农村资源外流、公共服务短缺、人口老龄化和空心化等问题。

服务质量属于顾客的感知质量，体现为顾客期望的服务质量与顾客感知的服务质量之间的差异，是游客在游玩结束后的一种主观评价，会很大程度上影响游客的重游意愿和向他人推荐的意愿。据相关调查显示，在特色田园乡村的游客中，熟客或经他人介绍的游客占有较大的比例，因此服务质量的评价和提升对特色田园乡村建设十分重要。

一、案例地的选择

观音殿村2017年入选江苏省首批特色田园乡村，位于南京市江宁区秣陵街道，村里水系连绵贯通，风景秀美之极，与全省规模最大的主题游乐项目银杏湖乐园仅一条马路之隔，村庄占地面积约为300亩(1亩≈666.67平方米，下同)，有村民63户，共计143人。

在特色田园乡村的建造过程中，观音殿村保留了原有的风貌特色和自然肌理，充分利用村庄内的历史文化资源，开发文化商品，改善区域内人文景观建设。目前，村内已经有22栋民居外立面完成提升改造，同时还引入了泡泡屋、薰衣草森林等台湾品牌产业，充分将自身特色与外来文化相结合，打造出了独特的田园风光。此外，还通过举办苏家创业大赛，引进了一些文创项目，例如蓝印工坊、三吉沙画、自然造物、花丝技术等。为了能够让游客尽情享受时尚科技和乡村文创的结合，观音殿村推出了100多款本土特色旅游产品，同时也探索出了将服务业、农业、工业融入美丽乡村建设中的乡村旅游新模式，为秣陵辖区332家工业企业，67家规上工业和上千家小微企业提供了展示产品的窗口。

作为江苏省特色田园乡村建设的典范，观音殿村的总体建设水平较高，对江苏省其他特色田园的发展具有借鉴价值。为了吸引更多的游客，进一步促进观音殿村的发展，服务质量的提升也十分重要，但在实际的建造过程中，服务质量这一因素却常常被忽略，因此研究观音殿村的服务质量具有重要的实践意义。

二、研究模型

PZB(1985)开发设计了服务质量差距模型来具体分析服务质量的形成过程。差距分析模型是从差距的角度来研究感知服务质量的形成，认为感知服务质量是顾客期望的服务与顾客感知的服务之间的差距。

20世纪80年代，三位美国的市场营销学家在《一种多变量的顾客感知服务、质量度量方法》一文中首次提出SERVQUAL。SERVQUAL是英文“Service Quality” (服务质量)的缩写。该方法是建立在顾客的期望质量与顾客的感知质量差距上依据全面质量管理理论提出的服务质量理论，其核心内容为“期望—感知模型” ，即服务质量取决于顾客期望的服务质量与顾客感知的服务质量之间的差距程度。在评价服务质量时，SERVQUAL评价方法主要包括五个评价维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。

在PZB服务质量差距模型和SERVQUAL服务质量评价方法的基础上，结合田园乡村特有的服务内容和服务特点，制定出相应的研究模型(如图1所示)。从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性这五个维度出发，对顾客感知的服务质量与顾客期望的服务质量之间的差距进行测量。其中，期望服务质量是指游客在未接受旅游服务之前，根据相关的宣传、朋友的推荐或者自身过往的经历，对期望的服务质量加以评定的值；感知服务质量是指游客对已经接受的服务进行客观的评价，获得的感知水平。

图1 研究模型

有形性:主要包括特色田园乡村的有形凭借，既包括村庄内的设施设备、服务人员的仪表外貌，也包括当地的建设是否符合特色田园乡村建设的要求。

可靠性:特色田园乡村内的服务人员能及时地完成对顾客承诺的事情，并且能够准确地提供其所承诺的服务内容。

保证性:员工是有礼貌的，值得信赖的，在从事交易时，能够使顾客感到放心。

响应性:能够告知顾客提供服务的准确时间，并且能够及时地为顾客提供服务，不会因为太忙而忽略顾客的要求。

移情性:深入地了解顾客的需求，针对不同的顾客提供个别的服务，尽量保证服务时间满足所有顾客的要求。

三、结果分析

文章运用模糊综合评价法和差距分析法对特色田园乡村观音殿村的服务质量进行分析。首先，运用模糊综合评价法研究观音殿村服务质量的综合水平，该方法可以在一定程度上规避由于主观评价带来的不确定问题；其次，通过对比期望服务质量与感知服务质量之间的差距，找出观音殿村未能达到游客期望的服务指标。

(一)模糊综合评价

1.信度和效度分析

文章首先运用KMO检验和巴特利球体检验对问卷进行分析，如表1所示，调查问卷的KMO值为0.849，变量之间的相关性很强，适合进行因子分析。此外，表2显示调查问卷的Cronbacha系数为0.948，表明此问卷信度很高，指标体系设计合理。

表1 KMO和Bartlett的检验表

表2 可靠性统计量表

2.评价指标集U、评价等级域V的确定

3.权重的确定

确定权重大致有两类方法。一类是根据个人的知识和经验主观赋权，例如专家调查法；另一类是以原始数据在统计过程中产生的结果为依据确定权重，例如利用因子分析确定指标权重。虽然专家调查法也能反映出各指标的重要程度，但是在确定权重过程中的人为因素影响较大，因此文章利用因子分析的结果赋权，结果如表3所示。

表3 各指标权重表

续表

4.确定模糊关系矩阵R

在确定隶属度时，文章采用的是模糊统计法，通过各个等级的比重来确定各个指标的隶属度，根据获得的数据，结合模糊隶属度函数，得到评价观音殿村服务质量的各个指标在对应的评价等级上的隶属度，具体结果见表4:

表4 各个指标在对应的评价等级上的隶属度表

5.综合评价结果

在3和4的基础上再结合模糊综合评价模型，便可以得出观音殿村服务质量的评价结果。以有形性评价指标为例，根据模糊综合评价模型B1＝W1×R1，其中R1为有形性维度下的各个指标在各评价等级上的隶属矩阵。则

令等级域V＝[12345]，则P1＝B1×VT＝3.9662。

同理可得:B2＝[0.00700.05630.24800.34680.3522]

然后根据一级评判结果进行二级模糊综合评价，得:

文章中服务质量评价等级分为1，2，3，4，5五个等级，所以求得的P值越接近5，表明游客对观音殿村服务质量越满意，反之越接近1则表示越不满意。文章得出观音殿村服务质量的总体评价结果是4.02，说明游客对观音殿村的服务质量总体还是比较满意的。其中，五大维度对应的评价结果分别为3.97、4.01、4.21、4.05、3.82，表明游客对观音殿村服务质量的各个维度基本是认同的。

(二)期望服务质量与感知服务质量的差异分析

文章在采集数据时，对游客期望的服务质量和游客感知的服务质量分别进行调查，下面运用配对样本的T检验来验证游客期望的服务质量与游客感知的服务质之间是否有显著的差异，结果如表5所示。

表5 配对样本的T检验结果

续表

通过配对样本的T检验，可以得出观音殿村22个服务质量条目的感知水平均低于期望水平，都没有达到游客的期望，但每个指标下顾客感知的服务质量和顾客期望的服务质量差距不一，下面将从各个维度出发，逐一进行分析。

有形性维度下，期望与感知服务水平差距最小的为“工作人员仪表仪态优美” 这一指标，当地的服务人员和一些参与服务工作的志愿者都会配有各自的工作服，穿戴仪表均统一整洁，能带给游客良好的视觉感受。在七项指标中，期望与感知服务水平差距最大的为“交通设施完备、进出便捷高效”这一指标，许多到此地游玩的顾客反映，由于到达观音殿村的公交只有870路一路，而且一天只有4班，公共交通十分不便，给非自驾游的游客造成了出行的麻烦。其次，差距较大的为“充分体现乡村特色”这一指标，虽然观音殿村依然有农田、池塘等能体现乡村特点的事物，但由于统一的规划建设，已然逐渐缺失乡村韵味，大多游客表示观音殿村商业气息浓厚。

可靠性维度下，三个指标的期望与感知服务水平的差距均位于0.2到0.3之间，并不是十分显著，表明观音殿村实际提供的服务质量与顾客期望的服务质量虽然存在一定的差距，但在顾客的眼中基本是优质的。

保证性维度下，“服务人员对游客友善热情” “形象良好、无欺骗游客现象”这两个指标的期望与感知服务水平的差距均小于0.15，表明观音殿村服务人员在这两个方面提供的服务很大程度上满足了顾客的期望。但对于“各类标志、标牌醒目、指示明确”这一指标，感知与期望的服务水平的差距为0.35，表明观音殿村应当进一步完善村庄内的标志和标牌。

响应性维度下，“参观过程中服务人员能够及时提供服务” “服务人员能及时处理游客的投诉”这两个指标的期望与感知服务水平的差距均低于0.3，表明在顾客的眼中，这两项服务基本上是优质的。另外两项指标期望与感知服务水平的差距都高于0.3，表明仍有提升改进的空间，其中，“服务人员不会因忙碌而忽略顾客的要求”这一指标期望与感知服务水平的差距值高达0.39，由于问卷发放的时间为4月29日，属于五一节假日，当天前来参观的游客较多，会出现无法及时响应顾客需求、导致顾客等待时间较长的情况，询问了当地服务人员，平时并不会出现此类情况。

移情性维度下，五个指标的期望与感知服务水平的差距均接近或者大于0.3，说明观音殿村实际提供的服务在这一维度的水平都偏低，均没有达到顾客的期待。其中差距最大的为村内为特殊群体提供专用通道和设施这一指标，在村庄内几乎没有看到为残障人士准备的专用渠道，也没有发现为老人和孩子提供便捷服务，虽然前去游玩的特殊群体较少，但也应当注意细小的事项，尽力为游客提供更加优质的服务。

四、建议与对策

观音殿村服务质量管理是一个系统性的、复杂的工程。根据格罗普斯2000年再次修正的服务质量模型，可以知道顾客感知的服务质量由两个基本的方面组成，即技术质量和功能质量。与此同时，企业形象在此过程中会起到过滤作用，顾客会利用这个过滤器来过滤技术质量和功能质量。此外，依据PZB顾客感知服务质量差距模型，企业要想改善服务质量，不仅应当考虑模型中体现出来的五大差距，也应当保证顾客期望的服务质量在合理的范围内。

因此，应当从游客感知到的服务质量和期望管理两大角度进行讨论以提升观音殿村的服务质量。在感知到的服务质量方面，文章从SERVQUAL服务质量评价方法的五大维度进行讨论；期望管理方面，则从提升顾客经历的服务质量、深入了解游客的个人需要和给予恰当的服务承诺三大角度提出相应的建议和对策。

(一)基于SERVQUAL服务质量评价方法的对策与建议

基于前述分析结果，下文将从SERVQUAL服务质量评价方法的五大维度出发，提出提升观音殿村服务质量的建议和对策。

1.有形性:完善公共交通，打造乡村特色

由于公共交通十分不便，导致游客进出困难，这成了许多游客无法到访的重要原因，因此，观音殿村以及当地有关政府部门应当重视这个问题，可以适当地增加直达观音殿村的公交车的班次，同时也可以适度扩大村庄周围的公共自行车投放力度，力求解决出行难的问题。此外，在大力发展观音殿村经济的同时，也应该注意对当地传统特色的保护，挖掘当地的文化特色，例如当地的茶文化、酿酒文化等，争取做到以文化促经济，以传统助未来。

2.可靠性:提高服务人员提供服务的能力，及时解决游客遇到的困难

观音殿村的管理层可以定期组织一些培训活动，通过上课或模拟训练的方式，提高当地服务人员的服务能力，同时，也应当制定相应的服务质量标准和规范化地提供服务的操作流程，规范服务人员的具体操作。除此以外，服务人员应当树立“顾客第一”的理念，在顾客遇到困难时，应当尽力并尽快给顾客提供帮助。

3.保证性:加强旅游服务人员的队伍建设，提高服务质量

优质的服务在特色农村建设中变得越来越重要，观音殿村应通过提高服务人员的素质，提高服务人员的服务水平，以求提高整体的服务质量。可以通过以下方式培训服务人员:引进优秀的服务质量管理人才、质量策划与管理、不断加强服务人员的教育，提高企业的经营水平和培养一批优秀的服务从业人员。

4.响应性:增强服务人员在处理顾客要求和投诉时的专注与快捷

响应性维度下，服务人员不会因忙碌而忽略顾客的要求这一指标的感知和期望的服务质量差距较大。部分原因是调查问卷是在五一期间发放的，游玩的人数较多，会出现服务人员人手紧缺、顾客等待时间较长的情况。但观音殿村的相关人员应该提前预知这些情况的出现，可以招募一些临时工或者志愿者以应对不时之需，突发情况出现后，也应当采取一些补救措施，例如，发放一些小礼品或者给予一些适当的优惠来缓解顾客的不满情绪。

5.移情性:加强对游客需求的了解，提高服务人员提供个性化服务的能力

为了吸引更多的顾客，除了特色田园乡村独特的自然景色和自身优势，更重要的是要为游客提供更加高质量的服务。要让游客在观赏的过程中获得满意的旅游体验，服务人员应当把顾客的利益放在首位，细心地体察每个游客的需求。因此，管理层应当安排相应的培训，使服务人员其能够较为准确地领会每个游客的特殊需求，并且能够拥有为顾客提供个性化服务的能力。

(二)游客的期望管理

由于服务质量的评价不仅涉及感知的服务质量，还涉及期望的服务质量，所以也应当从期望管理的角度提出相应的建议与策略，影响顾客期望的因素主要有如下五个:经验、口头传播、个人需要、服务承诺和竞争状况，由于特色田园乡村兴起时间较短且属于政府扶持项目，竞争不是十分激烈，所以文章从其他四个因素的角度给出相应的建议。

1.提升顾客经历的服务质量

首先，观音殿村应当做好服务补救与投诉处理的工作，当游客已经对服务质量产生抱怨和不满情绪时，需第一时间主动地进行服务补救，对游客的投诉积极应对并给予妥当的处理，同时，为了防止类似情况再发生，管理层应当制定出相应的服务质量标准和操作规范流程。其次，应当对服务过程中可能遇到的各种失误和突发状况做出预估，并提出补救方案，以便服务过程中出现此类情况，能够迅速及时地进行补救。从上述两个方面出发，尽力提升顾客经历的服务质量。与此同时，游客过去的经验以及现在的服务经历会很大程度上决定顾客的重游意愿和向他人推荐的意愿，口头传播大多就是凭借他人的推荐，并且口头传播简便，一般不需借助其他媒介，效果明显，反馈迅速、及时，所以给游客留下一次愉快的服务经历十分重要。

2.深入了解游客的个人需要和预期的服务质量

观音殿村的相关人员应当主动地分析游客的个人需要和他们预期的服务质量，尽可能对其期望进行有效的引导，尽量使游客期望的服务水平与实际感知到的服务水平相一致。观音殿村的管理者在制定相关服务质量标准时，要对游客的个人需要和预期的服务质量进行深入地调研，保证其制定的服务质量标准最大限度地满足游客的要求，具体可以调研的问题有:游客关注的服务属性有哪些，游客认为在服务过程中需要改进的地方以及游客提出的提高服务质量的措施。

3.给予恰当的服务承诺

在进行期望管理时，应当改变宣传过程中容易出现的一些错误观念，做好观音殿村科学、合理的宣传工作。宣传真正应当关注的是提升游客的最终满意度和完善总体的服务质量，宣传的主要目的是信息的传递与沟通，为了能让游客在未参观观音殿村之前对观音殿村的形象有正确的、恰当的认知，从而避免游客产生不合理的期望而导致其最终感知的服务质量水平下降的现象产生。