柏宏媛 广州应用科技学院

传统文化是中华民族的精神命脉，在国家经济、政治发展中，传统文化发挥着重要的纽带作用。推动文化强国建设，提高国家文化软实力，必须要加强对传统文化的弘扬与传播。以网络化、数字化、智媒化为特征的互联网，作为一种新型社会交流媒介，不仅为中国传统文化传播带来了便利，同时也给传统文化的弘扬与传播带来了一定的冲击。基于此，文章针对互联网背景下，中国传统文化的传播特征、中国传统文化传播面临的困境以及中国传统文化的传播策略等进行研究，以建立和完善传统文化产业链，推进行业立法，完善把关人制度，推进互联网与传统文化的有机融合，为传统文化有序健康传播和发展提供必要帮助。

中国传统文化博大精深、源远流长，伴随中华民族数千年的迁徙和融合，传统文化经过不断的沉淀，积累与发扬，而成为自立于世界民族之林的特有风景。传统文化作为中华民族的精神命脉、智慧结晶，蕴含着深厚的哲学思想、道德理念及政治理想。随着科学技术的迅速发展及新媒体的不断推广，互联网凭借其即时的传播方式、丰富的信息资源受到了社会大众的广泛青睐。利用互联网传播传统文化，这不仅是新时期传统文化传播的必然选择，更是坚定文化自信、实现中华民族伟大复兴的题中之义[1]。

互联网背景下中国传统文化的传播特征

传播方式多元化

互联网背景下，短视频已然成为互联网信息内容传播的一种重要方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达到10.11亿，其中，短视频用户规模达到8.88亿，在整体网民中占比87.8%。短视频的显著特征在于，短视频制作者同时也是使用者，短视频制作者可以将自己制作的视频传输至网络平台提供给使用者观看，反之亦然。随着短视频的不断发展应用，网络用户的交互作用逐步凸显，用户不仅是网络信息内容的浏览者，还是网络信息内容的创作者，在此背景下，UGC模式应运而生，作为一种互联网的新型方式，其主要是将过去的以下载为主转变为下载与上传并重[2]。诸如抖音、快手、新浪微博、bilibili等均是基于UGC模式的网络平台。鉴于短视频的这一特征，如今人人都转变成信息的创造者、发布者，所以，在互联网背景下，传统文化传播可通过创意剪辑、情境短剧、街头采访等多元化的方式进行呈现。

传播内容碎片化

随着互联网技术的迅猛发展，人们对互联网的依赖度不断提升，上网已成为人们日常生活中必不可少的一部分。如今，人们上网可不受时间、空间的束缚，并可利用各种碎片化时间在网络平台上进行社交、参加娱乐活动、获取信息，尽管在一定程度上提升了人们碎片时间的有效利用率，但同时不少人提出碎片化的上网行为会影响人们专注度和思考能力，并且利用碎片化时间获取信息，最终得到的信息也是碎片化的。因为互联网传播方式的不断发展，人们普遍是以图文、音视频等传播方式来实现对传统文化的接收。虽然在互联网的支持下，显著增加了人们接触传统文化的机会，然而单凭一些图文、音视频内容很难让人们形成对中国传统文化全面体系的有效认识，同时也难以提高人们对传统文化思想观念、精神内涵的认知水平[3]。互联网背景下，中国传统文化传播内容碎片化，让人们对传统文化的了解往往只局限于表面，知其然而不知其所以然，使得传统文化传播成效难以达到预期。

传播元素集中化

中国传统文化博大精深，内涵深厚，包括思想文化、语言文字、传统文学、琴棋书画、传统戏曲、中华武术、医药医学、传统饮食、传统音乐、纹样图案等一系列文化元素。近年来，传统文化广泛以电视节目、短视频等形式传播，并表现出集中化的特征，且大多集中于文字、诗词、古玩器物等方面，比如，对于文字、诗词类传统文化的传播，推出有《经典咏流传》《神奇的汉字》等节目，还有西窗烛、看图猜成语等应用软件；对于古玩器物类传统文化的传播，推出有《国家宝藏》《我在故宫修文物》等节目；另外，诸如饮食、音乐、书法、戏曲、武术等传统文化元素也在不同程度上实现了与各类短视频、综艺节目的融合，收获了一定的传播效果。

互联网环境下中国传统文化传播面临的主要困境

传播内容趋于同质化

在大数据推荐算法下，互联网会结合用户在互联网上的行为、数据，对用户予以标签化处理，同时互联网还会将不同内容设置标签，推送给不同的用户。受此影响互联网平台在创作内容过程中，倾向于创作时下人们感兴趣的内容，由此造成互联网内容趋于同质化。内容同质化使得人们偏好的内容被不断推荐，而不感兴趣或者没有涉猎过的内容则不断减少，这极易造成人们每天无意识地接收自身感兴趣的内容，沉浸在符合自身预期的信息及观点的舒适圈之中，形成信息孤岛。这会影响人们对外部环境的客观判断能力，以及在接收信息时对信息的辨别能力。这一情形会让信息传播不断趋于扁平化、单一化，进而对整合社会意见、取得社会共识造成不利影响。互联网背景下，传播内容趋于同质化会导致传统文化传播效率不足，并影响人们对传统文化的兴趣与关注度。摆脱大数据推荐算法的局限，才能更好地调动人们传承弘扬传统文化的积极性。

传播内容失实，侵权行为时有发生

当前，传统文化在互联网传播中，广泛存在标题与内容不相符的情况。以传统武术文化的传播为例，通过微信、微博等应用软件搜索“传统武术”，软件界面会展现大量与传统武术相关的链接，然而点开链接会发现不少内容与标题并不相符，进而给人们带来不佳的阅读体验。与此同时，为赢得人们的关注度，一些传播者通常会对传统文化进行部分内容的截取创作，以满足人们的兴趣偏好，这极易导致人们对传统文化产生认识偏差。另外，仍以传统武术文化的传播为例，传统武术文化内容大多以图文、音频、视频单个或组合的形式呈现，基于《著作权法实施条例》中的独创性、可复制性原则，未经授权他人不可侵犯原创的传统武术文化作品版权[4]。然而实际情况是，传统武术文化网络传播中的版权侵权行为时有发生。首先，互联网背景下，传统武术文化侵权内容通常会经由不同渠道和不同侵权主体进行传播，这无疑加大了侵权鉴定的难度。其次，对传统武术文化网络侵权行为进行维权需要投入较高成本，这让一些著作权人在发现遭到侵权时，总是会望而却步。由此造成互联网平台上传播着大量真伪难辨的传统武术文化内容，对传统武术文化传播造成不利影响。

传播环境趋于娱乐化

娱乐是媒介的一项重要功能，可使人们的身心放松、精神愉悦。然而过度娱乐化则会让人沉迷其中，迷失自我。互联网下的娱乐化环境极易让人们产生惯性思维，固守于通过互联网平台获得的娱乐化、碎片化信息，难以保持足够的专注力去阅读长篇幅的文字，也难以开展系统深度的思考学习。而对于互联网娱乐化环境下的传统文化传播而言，传统文化所推崇的勤学、求实、奋进、笃实等精神理念与娱乐化传播环境的浮躁、速成等特性不相兼容，这势必会对传统文化的传播造成一定影响，使得传统文化的深厚内涵难以得到充分表达。与此同时，人们处在娱乐化的传播环境中，也无法全身心地思考领略传统文化的价值内涵。近年来，我国不断提高对传统文化的重视，传统文化的传播热度也得以不断提升，在互联网中活跃着越来越多的传统文化元素，但对于传统文化的传播应切忌以传统文化为噱头博眼球，而应当研究如何通过互联网，以实现对传统文化所蕴含思想理念、精神内涵的有效传播。

互联网背景下中国传统文化的传播策略

新时代要传承弘扬中华优秀传统文化，就必须坚持创造性转化、创新性发展，更要结合新的实际发扬光大。

建立完善传统文化产业链

互联网背景下传统文化的传播，可利用互联网平台，建立传统文化产业链，打造传统文化热门IP，进而取得更理想的传播效果。为实现这一目标，首先要创造出好的内容，然后借助衍生产品实现对内容的有效传播，获得人们的关注。

以故宫文化为例，互联网背景下，故宫文化很好地秉持了互联网思维，通过推进故宫表情包与网络流行语的有效结合，让故宫文化迅速赢得了广大受众的认同，并乐于对故宫文化展开深度了解，同时也让故宫文化迅速转变成一个流行文化的IP。

除了生动形象的表情包之外，故宫还推出了诸如文创产品、影视剧、游戏软件等互联网文化产品，通过这些衍生产品，故宫很好地推进了传统文化与时下流行文化的有机融合，赋予了传统文化更强的生命力及鲜明的时代特色，激发了人们对故宫文化的浓厚兴趣，进一步建立起较为完善的传统文化产业链。综上，互联网背景下中国传统文化的传播，应不断提升传统文化的内容品质、技术保障、综合效益，打造更多传统文化优质IP，促进传统文化传播的有序健康发展。

推进行业立法，建立完善把关人制度

建立科学完备的法律法规，对互联网背景下传统文化的有序传播至关重要。近年来，传统文化的传播呈现出良好的发展态势，然而相比较而言，我国对于互联网背景下传统文化传播领域的监管则有待进一步加强[5]。互联网传播渠道多元化，涉及各个领域，通常面对同一问题需要多个部门的协同操作，另外传播过程中也会不断出现新情况、新问题。为此，我国应加强行业立法，对传统文化在网络传播中面临的新情况、新问题予以有效规范，依托全面统一的执行标准，以实现对互联网背景下传统文化传播的有效约束。

另外，针对互联网的各种乱象，应建立完善的把关人制度，传统把关人如，编辑在切实发挥自身职能的同时，可对人工智能等新型把关人进行有效利用。互联网背景下，UGC模式让人人都成为信息内容的生产者、传播者，由此使得信息数据不断激增，以往的把关人已难以适应新时期的发展要求。鉴于此，在有效发挥传统把关人的作用的同时，还应注重发挥人工智能技术在传播内容方面审核高效、快速的优势。并借助互联网、大数据等先进技术对所传播的传统文化内容进行筛查，剔除虚假的内容，加大对知识产权的保护力度，净化传播环境，进而促进传统文化传播的有序健康发展。

推进互联网与传统文化的有机融合

互联网背景下，传统文化的宣传应尊重互联网传播规律，有效发挥互联网的优势，推进传统文化传播方式的创新，使传统文化的深厚内涵通过互联网平台得到充分提炼及展现，进一步推动传统文化的数字化发展，让传统文化不再局限于纸质媒介的传播层面。与此同时，还可以借助互联网的数字化特性，让传统文化变得可听、可看、可感。通过丰富多样的表现形式表达传统文化的内涵，提升传统文化的表现力，使人们在获得更多优质信息的同时，提升对传统文化的认同度[6]。比如，2020年2月，由敦煌研究院、人民日报新媒体、腾讯联合推出了首个敦煌石窟艺术欣赏体验的小程序“云游敦煌”，一经上线便受到人们的热捧。该款程序在数字化技术的支持下，可以满足让人们在足不出户的情况下探索、领略敦煌石窟的壮丽风格，了解敦煌的丰富历史文化知识。

互联网背景下，通过推进传统文化与互联网的有机融合，实现了传统文化传播的创新发展，赋予了传统文化新的时代内涵，提升了传统文化的影响力，降低了人们了解传统文化的门槛，使得传统文化变得更具活力与创意，更具时代性。

总之，互联网背景下，中国传统文化传播既面临着诸多挑战，也面临着较多机遇。为此，相关人员应围绕在互联网背景下如何更有效推进对传统文化的传播进行探索和研究，明确互联网背景下中国传统文化的传播特征，结合互联网环境下中国传统文化在传播过程中面临的困境，建立完善的传统文化产业链，推进行业立法，完善把关人制度，从推进互联网与传统文化的有机融合等不同方面入手，积极促进传统文化传播的有序健康发展，让传统文化能够持续传承发扬。