（成都体育学院新闻与传播学院 四川 成都 610000）

2020年春节以来新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称新冠肺炎疫情）在全球迅速蔓延，因其较强的传染性让整个中国突然陷入了“半停摆”状态。成都大运会也因疫情调整了宣传策略、重新整合媒介资源、灵活利用节事进行宣传推广。

1、大运会筹办前期的宣传策略概述

1.1、重视对外传播，塑造城市形象品牌

2018年12月，成都开始申办第31届世界大学生夏季运动会，申办工作的首要任务是展现成都承办大运会的“实力”，提高成都知名度、美誉度和影响力，这一时期宣传工作的主题是成都城市形象的定位。成都大运会申办宣传片作为城市形象最直接的宣传载体成为受众感受到的第一个成都“故事”。申办片将成都的地标、人文、历史、文化等符号串联起来，打造成都“三城三都”（世界文创名城、旅游名城、赛事名城,国际美食之都、音乐之都、会展之都）的城市品牌，以创建“赛事名城”的契机和蜀内高校的活力取得成功承办大运会的先机。申办标识（logo）、宣介物品凸显成都“熊猫之乡”的名片，将火锅、青城山等成都元素植入其中，加深受众对成都的符号印象。2019年7月，在那不勒斯第30届大运会闭幕式上，成都作为下一届大运会的承办城市，用“成都时间”的展演拉近与受众的距离，四川民歌“太阳出来了”、“太阳神鸟”、熊猫健身操、川剧变脸，歌曲《蜀绣》、《成都》等，强化“成都符号”。

1.2、制定整体性传播策略，全方位开展宣传工作

2019年3月，成都正式获得第31届世界大学生夏季运动会举办权，成都大运会正式进入筹办期，成都大运会的宣传策略开始了整体布局。一是政府把关宣传方向，确定“绿色、智慧、活力、共享”办赛理念；二是推出“在成都，实现每一个梦想（Chengdu Makes Dreams Come True）”口号、评选出以太阳神鸟为原型的会徽、以熊猫为原型的吉祥物“蓉宝”等代表成都城市文化的符号，推出“大运”专机、“大运”地铁，将成都形象宣传与大运会宣传相融合；三是整合传统媒体和新媒体平台资源，重视本地户外广告宣传，布置道旗、大型宣传展板宣传大运会。邀请廖昌永、李宇春、张靓颖等成都本地名人明星为成都大运会形象大使，另外聘请郎朗、许魏洲等人气明星为大运代言，同时，利用节事活动加强宣传造势，打通各类传播渠道，全方位覆盖宣传工作。

2、新冠肺炎疫情成都世界大学生夏季运动会的宣传策略

2.1、从步步为营到顺势而为：顺应传播环境的变化，实时调整宣传应对策略

2020年1月疫情发生的初期，正是大运会借助“新春”节气，宣传大运会的好时机：1月17日推出“炫青春·行大运”即开型彩票；1月23日联合城市IP“新春耍成都”，以“新春行大运，过节耍成都”为主题拉开成都大运会全球新春发布会帷幕，并首发推出了会新春版特许商品。

随着疫情的发展，居家抗疫防疫成为全国媒体的宣传内容，成都大运会实时调整宣传策略，加入抗疫防疫宣传员队伍，在官方网站发布了“新型冠状病毒肺炎防疫专题导航”、“测试你的防疫知识段位”等主题新闻。按照国务院办公厅关于延长2020年“春节”假期的通知，随着全国各地2月3日起逐步恢复复工复产，大运会宣传工作也渐渐步入复工复产。场馆建设作为举办赛事的前提条件，首先进入复工阶段，成都大运会官网自2月12日起，陆续发布了东安湖体育公园、凤凰山体育公园、大运村、城北体育馆、猛追湾游泳场“防疫建设两手抓”“有序复工”等场馆建设进度情况，让大运会宣传工作逐步“复工”。

面对网上关于“大运会为奥运会让路”、“西安全运会与成都大运会将成难兄难弟”、“大运会全运会皆凉凉”等负面的新闻和评论，大运会发布“成都大运会注册人数预计达到20万”、“成都大运会游泳跳水馆屋面钢结构封顶”等一系列场馆建设进度及筹办进度相关的新闻，用实际工作进度回应大运会的筹办工作并没有因外部环境的变化慌乱或者无所适从，用实际工作内容告知受众成都大运会的筹办正有条不紊地进行。

2.2、从整合传播到适应信息传递模式：转变媒介宣传渠道，打通信息渠道

疫情的传染性打乱了大运会原有的整合传播安排，也让大运会的原本整合的宣传媒介资源无从发力。“宅”家模式，让宣传工作少了人际传播的效应，新媒体传播成为这一时期的主要传播方式。大运会重新整合媒介宣传资源，利用微视频这一宣传媒介的特性，录制视频播客（video weblog或 video blog，简称vlog）微视频，在2020年2月至3月期间录制16期“大运会进社区”线上讲堂，对宣讲内容进行大运会相关度设计。同时，随着武汉解封，全国防疫抗疫工作取得阶段性的胜利，推出“多彩成都”宣传片，借用“川剧”脸谱的多彩，深挖巴蜀文化底蕴，侧面宣告疫情前的成都慢慢回归，宣传成都不止一面，诠释成都原本的精彩。同时，借助开闭幕式创意文案的征集、主视觉征集，邀请晏紫、许魏洲、谭卓等名人明星拍摄微博小视频，利用流量打通信息渠道。

2.3、从按部就班到灵活安排：利用节事活动，灵活宣传

节事活动一直以来都是重要的宣传载体，寻找宣传内容与节事活动的相关性是节事宣传的成败关键。大运会错过了“春节”、“大运会倒计时500天”等大型的节事宣传时机。疫情期间面对依然无法举办大型群体性的节事活动为大运会宣传造势的难题，大运会转换宣传思路，寻找当下有关联性的节事，切合受众关注度，利用4·25蓉漂第三周年，将其口号“更好的成都，成就更好的你”与大运会口号“在成都，成就每一个梦想”关联，在成都地标成都339电视塔、环球中心等地开展灯光秀，开展了疫情期间的第一次“大宣传”。选择“五一”小长假、母亲节等节日，陆续推出大运会倒计时475天的装置的揭幕活动、推出“大运上新，五月，让陪伴重归”等主题活动，象征大运会宣传工作的再次重新上线。同时，开通“步步青春 大运我来秀”主题活动的线上活动渠道，加大对大运会的宣传力度。

3、对优化成都大运会宣传策略的建议

大型赛事在筹办和举办过程中的宣传工作是无法停下来的，传播过程的复杂性，让整个宣传面临着这样那样的机遇和挑战。本文试着对成都大运会今后的宣传策略提出以下几点建议：

（1）进一步优化宣传载体和内容，实现全民“大运”。成都大运会现有的宣传载体和渠道主要包括报纸、广播、电视和户外广告，虽然在微博、微信、抖音等新媒体平台上有所宣传，但因为缺少足够的“热点”，关注度十分有限。成都大运会应该注重对新媒体的运用，制造或利用一些热点事件或名人明星，同时加大对成都大运会举办时间、口号、会徽、吉祥物、比赛项目等大运知识的宣传，让成都市民人人识大运、人人懂大运，充分调动受众的主动性，让其从成都大运会的宣传受众变为主动宣传成都大运会；

（2）创新宣传的手段和方法，打造全景“大运”。成都大运会先后推出了宣传片，打造“大运”飞机、地铁，开展“大运进社区”等主题活动，并利用一些节事活动对大运会进行宣传，宣传手段和方法虽多样，但在整个宣传过程中创新较少。随着互联网的发展，人们更愿意到虚拟世界寻求社会满足，特别是疫情期间，大家对网络媒体的依赖性增强，大运会在宣传上应更多地考虑利用5G技术，采用直播等手段，定制个性化、体验式宣传方式，激发群体传播效应，同时推出志愿者、大运会场馆等专题宣传片，创作大运主题曲，加强大运会的宣传幅度；

（3）加紧打造软硬城市环境，营造蓉城“大运”。成都大运会在成都的城市宣传以户外广告、电子投屏、道旗等形式出现，宣传标语、宣传海报大多只聚集在大运场馆、大运村（成都大学）等地区，疫情期间更是出现“零进度”，使大运会城市环境宣传工作滞后。成都作为大运会的主办城市，应加紧在成都地标性建筑如339电视塔、环球中心、春熙路等地方，对大运会会徽、口号、吉祥物等进行宣传，在成都主干道制作植物景观、艺术景观等，将大运会的办会氛围带到城市的每一个地方；

（4）继续挖掘城市文化内涵，展示蜀都“大运”。太阳神鸟作为成都大运会会徽的原型，吉祥物以四川“特产”熊猫作为原型，彰显了成都作为历史文化名城的内涵。大运会在宣传中除了选取合江亭、都江堰、青城山、火锅、熊猫等成都元素外，还需认识到成都是一座集古典和现代、包容和特色、休闲与繁荣、雅致和浪漫、田园和时尚于一体的城市，明确成都城市形象定位，挖掘更多的成都文化内涵。