1 问题的提出与模型构建

生鲜农产品是日常消费品，购买频率高，随着人们生活节奏的加快，人们开始选择在网上购买生鲜农产品，不仅可以一天24小时便捷下单，而且送货上门，可以节省人们来回的购物时间和体力消耗。此外，生鲜电商不同于实体店，不受陈列面积的限制，能够提供更多的产品选择。

但在传统的实体店购买生鲜农产品，顾客可以直接观察产品外观，并直接了解生鲜农产品的新鲜情况，容易进行判断，最终做出是否进行购买的决策。如果选择在网上购买生鲜农产品，顾客不能够直接观察生鲜农产品，只能通过网站的图片和相关介绍，做出购买的决策，可能会承担相关的风险。

生鲜农产品，主要包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品。生鲜农产品与其他商品相比，易腐烂，且属于非标准品，难以规模化生产，且质量难以控制，生鲜电商运营更加复杂。如何提升网上购买生鲜农产品顾客满意度，对生鲜电商发展非常重要。网上购物的顾客满意度研究较多，1965年Cardozo最早提出顾客满意度概念[1]，Szymznski和Hise将网购顾客满意度定义为顾客利用网络在购物网站上消费后的体验评价，并提出网购顾客满意度的影响因素，有网站的架构、安全性、商品质量、服务水平、购物便捷性等方面[2]。Lee 研究网上顾客满意度的影响因素，提出企业后勤支持、客户服务、产品价格及网站前端各项服务质量4个纬度构建研究框架[3]。Kim和Lim研究网上购物顾客的满意度，发现娱乐性、可靠性、信息质量及速度等因素对顾客购物行为具有重要作用[4]。……