郑雅文

摘 要：以城市形象和新媒体理论为出发点，结合对郑州市城市整体调查研究，总结新媒体环境下郑州城市形象塑造成效，并分析城市形象塑造的现存问题。针对相关案例，在新媒体背景下结合传播学理论，通过分析归纳出科学合理的城市形象传播的新媒体传播策略，让新媒体助力城市发展，助力塑造和传播良好的城市形象，增强城市竞争力。

关键词：新媒体;郑州;城市形象

近年来科学技术蓬勃发展，随之而来的是传播媒介翻天覆地的变化，以网络数字化和多媒体技术为代表的新媒体改变了传统媒体的传播格局，城市形象的塑造也面临着新的机遇与挑战[1]。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），《报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率高达70.4%。移动设备的渗透率不断提高，促进了移动传播的发展[2]。另外，《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模为8.18亿，占网络视听用户的87.0%。同时，短视频用户黏性也不断增强。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2020年短视频用户价值研究报告》显示，2020年过半短视频用户观看时长增加，人均每天使用时长由54分钟升至76分钟。这一系列数字证明在新媒体环境下，网络空间的城市信息正在逐渐成为城市形象塑造的关键因素。

一、新媒体背景下郑州城市形象塑造成效

在郑州城市形象塑造中，政府作为城市形象传播主体，一直发挥着重要的主导性作用。近几年，随着新媒体的产生，各大城市纷纷利用新媒体传播城市形象。郑州市也积极采取行动，取得了一定成效：第一，微博实现全方面的城市形象输出与传播。第二，微信公众号搭建政民沟通互动良性渠道。第三，政务服务网树立郑州城市服务功能的良好形象。第四，郑州成为抖音“爆款城市”。在2020抖音获赞城市TOP10排名中，郑州位列第九，成为又一“爆款城市”。在抖音全国热门景点排名中，郑州银基动物王国成为2020年抖音上升最快的热门景点，获赞量涨幅突破3086%。很多网民在抖音看到此景点后，专程跑来“打卡”。抖音“带火”城市，这种更直观更清晰的城市形象塑造方式，已成为当下一种城市形象传播的独特途径。

二、郑州城市形象塑造存在的问题

（一）传播渠道多元化應用不足

当代数字技术与网络技术的快速发展，推动城市形象塑造和传播方式的转型。郑州城市形象在微博、微信等新媒体平台的传播力度不容置疑，但过度依赖新媒体，可能会造成传播渠道不够多元化的问题。因此，拓宽城市形象塑造和传播渠道，才能更好地宣传城市形象。

（二）郑州城市形象传播内容多变，定位模糊

城市形象的形成过程是城市通过独特的要素作用于公众，公众通过感知形成对城市的认知，产生印象，也就是所谓的城市形象塑造。而郑州城市形象定位模糊，不够鲜明，存在与其他城市形象定位雷同以及城市形象定位不一等现象。究其定位不一的原因，发现郑州在城市形象传播过程中，传播内容多变，缺乏输出核心城市形象，将所有对城市形象好的内容都拿出来宣传，导致公众对郑州城市形象认知模糊，甚至产生认知偏差。

（三）郑州新媒体传播范围小，互动反馈不佳

新媒体与传统媒体相比，最突出最鲜明的特征便是传播速度快、范围广、互动性强等。在抖音、快手等平台兴起后，各大城市便快速建立政务号，希望能够通过短视频，促进城市形象更好地传播。数据统计显示，截止到2021年底，郑州政务抖音号“郑州发布”，粉丝量有38.6万，获赞有1059.9万，郑州其他对外宣传的抖音号，比如“遇见郑州”粉丝数量为18.4万。从郑州政务抖音号粉丝量角度来分析，郑州政务抖音号传播范围较小，影响力有限。

此外，从郑州政务抖音号传播内容来看，内容缺乏创造力、缺少特色，从而造成转发数量少的短视频不在少数。在评论方面，多数短视频评论量不足100条，忽视了与用户的互动反馈，这种单向型的互动方式，大大降低了用户与政务抖音号的黏度，长此以往，不利于政务抖音号的良好运营，城市形象的传播效果和速度得不到有效提高。

（四）对新媒体负面事件应急能力不足

新媒体快速发展带来了利好的一面，同时社会中的诸多不良事件也利用新媒体肆意传播，给社会带来恶劣影响。在面对新环境新形势时，对自身职能调整步伐慢，对新媒体环境下突发负面事件不能及时形成应对机制，势必会导致回应不及时、应对不当、处理极端化、后续事件跟踪报道不够等一系列问题，导致社会大众对郑州的满意度降低，影响城市形象的塑造。

三、新媒体环境下郑州城市形象塑造的对策建议

（一）加强城市自身建设，提升城市形象的内在实力

1.加强人文城市和智慧城市的建设

郑州在塑造城市形象的过程中，注重传播内容应有别于其他城市。作为中华文化的发源地之一，郑州肩负对历史文化的保护和传承重任，需要加强对该地区城市文化形象的塑造，努力构建人文城市。为加快人文城市建设的步伐，郑州应积极举办各类文化活动，加快推进图书馆、博物馆的现代化建设，提升公共文化设施服务效能，满足城市居民对文化的需求。郑州人文城市的建成，必能将郑州推上新的发展台阶，为城市形象塑造提供深厚的文化支撑。

2.构建独一无二的城市视觉识别系统

视觉识别系统是城市形象塑造和传播的一种重要方式，通过视觉识别系统，城市可以主动、形象地将城市地域文化、历史人文资源信息进行对外传达。在新媒体时代下，视觉识别系统应和新媒体相结合，这也是城市形象塑造的新的有力举措。在具体设计和应用视觉识别系统的过程中，首先，城市形象视觉系统设计必须结合城市独有的地域文化和历史人文资源等，应深入挖掘城市悠久、鲜明的地域文化，进而彰显城市独特的美，切忌盲目跟风，违背城市发展理念。其次，城市形象塑造要结合城市的过去、当下和未来，城市形象设计应该具备系统性和引导性。最后，地域文化传播和城市形象塑造可以充分结合新媒体，在听觉、视觉等方面设计和应用城市视觉识别系统[3]。

（二）利用网络新技术和新媒体多元化传播渠道，实现塑造模式的创新

1.5G时代移动短视频为城市形象塑造带来创新机遇

2020年9月发布的《5G时代短视频长视频的应用场景、发展趋势》提出，我国视频行业将迎来创新机遇，融合5G和VR两大技术，提供更好的沉浸式体验，并实现精准化投放。未来智能家居、智慧城市、智慧汽车等行业都将与视频行业结合，视频行业将开放全新“视界”。

郑州城市形象塑造应紧跟5G时代的脚步，抓住创新机遇，将城市形象塑造与AI、VR等技术融合，建立数字博物馆、数字艺术体验馆等，呈现最真实、生动的城市形象，使郑州城市形象得到创新性传播。

2.利用大数据，实现城市形象精准传播

城市形象宣传类视频主要目的是宣传城市形象，打造城市知名度。郑州城市形象宣传可以利用抖音等平台的智能化，根据人群、地域、年龄、兴趣等因素实现个性化推荐。比如，郑州市可以将本地特色文化宣传视频精准推送给经常关注旅游方面的用户群体，把郑州市有关商业环境宣传片推荐给高端人才和优秀的商务人士，根据传播内容的不同精准化推送给不同用户群体，大大提升郑州城市形象塑造效率。

3.整合多种媒介渠道，树立全民城市形象意识

郑州作为重要的交通枢纽城市，可利用得天独厚的区位优势，在市内公共汽车、地铁、出租车、火车、飞机等交通工具和机场、火车站、汽车站等人流密集的重要场所安装数字显示屏，播放以城市生活或者城市发展政绩为内容的宣传片，使得南来北往的外地人都能感受郑州这座城市的歷史文化、城市生活、经济发展等，从而达到良好的传播效果。

在利用多种媒介渠道对城市形象进行传播时，还要树立全民城市形象意识。从社会到个人都应秉持“城市为我，我为城市”的理念，积极树立城市形象意识，自觉维护城市形象，促进城市的良性可持续性发展。相关部门作为城市形象塑造的主导者，应该为城市精心打造深受人们喜爱的城市宣传形象，强化城市形象对社会和个人的重要性，引发社会公众自发性传播和维护城市形象。

（三）构建新媒体背景下城市形象危机应对和传播效果评估机制

1.利用大数据监测舆情，建立危机应对机制

在新媒体环境下，郑州一定要监督和控制好城市形象的舆情动向，对城市形象塑造过程中可能出现的传播问题提前制定应对机制，通过新媒体平台加强与传播受众的互动交流，及时掌握受众对城市的看法和评价，并有针对性地制定出应对措施。笔者建议郑州危机应对机制应涉及以下几点：当遭遇危机时，首先，相关部门应该立即向社会公众发布事件真相，安抚大众情绪;其次，相关部门可利用大数据进行舆情监测，了解事态发展和群众意见，及时对应对措施作出整改，并掌握舆论导向的主导权，利用主流新媒体平台发布积极报道，安定人心，降低对城市形象的不良影响;最后，积极跟踪进行后续报道，剖析和反思危机产生的根本原因，以防同类事件发生。

2.收集传播反馈，建立有效的城市传播效果评估机制

城市形象塑造的最后一环是传播效果的反馈，这是非常关键的一环。分析和评估城市形象塑造效果，有利于发现当前传播内容、传播方式等方面是否存在问题和弊端，针对传播过程中存在的问题能够及时调整传播策略，从中总结失败教训，吸取成功的传播经验，从而使得城市形象传播效果更佳。

因此，郑州应从以下几个方面尝试建立传播效果评估机制：设立郑州城市形象传播效果反馈评估小组，监督城市形象传播全过程;定期对城市形象传播效果进行评估，生成评估报告;根据评估结果，督促各级部门改进传播策略。

参考文献：

[1]谢语蔚.多元媒体时代大都市城市形象的建构与传播[D].重庆：西南政法大学，2012.

[2]李静宇.新媒体环境下城市形象塑造中的人·媒·城互动研究[D].重庆：重庆大学，2015.

[3]张蕊.新媒体时代地域文化在城市形象塑造中的应用[J].戏剧之家，2020（12）：226.

作者单位：

郑州财税金融职业学院