钟佳桂 章俊晨

摘 要：本文以Kim（2005）的6维度信任框架模型为基础，总结了影响B2C电子商务信任构建的各要素，通过调查问卷分析了影响信任因素的不同作用机制;基于对双因素理论和卡诺模型的综合应用，将电子商务信任的影响要素分为激励要素、保健要素、过渡要素和无关紧要要素。

关键词：电子商务信任;影响因素;双因素理论;分类研究

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2020年发布的《第46次年中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年中国电子商务交易规模34.81万亿元，可以说，电子商务在国内已经非常成熟，消费者对电子商务的信任和接受度已非常高。作为一个微观个体，笔者也已是有15年网购经验的网购重度依赖者。

然而，为花掉积累了不知多久的10万多银行积分，笔者被某大行的手机银行引导进入该商业银行旗下的电商平台。本来，因为是银行旗下的电商平台，加之对电子商务的信任积累，笔者对该平台有几乎是天然的初始信任，然而当遭遇页面跳转莫名退出，转支付页面丢失等磕磕绊绊，且平台上商品价格奇贵，商家都是不知名的小商家之后，我对该平台已经完全不信任了。

本文总结了影响B2C电子商务信任构建的各要素，通过调查问卷分析影响信任因素的不同作用机制;基于对双因素理论和卡诺模型的综合应用，将电子商务信任的影响要素分为激励要素、保健要素、过渡要素和无关紧要要素。激励要素是指缺乏这些因素，不会给电商平台的信任造成负面影响，而一旦具备了这些因素，消费者对于该电商平台的信任度和满意程度会显著提高的要素。……