邀请式裂变营销对新兴App新用户使用意愿影响

2021-03-02应凯悦林承亮肖星灿郑一龙

商场现代化 2021年1期

应凯悦林承亮肖星灿郑一龙

摘要：邀请式裂变营销作为获取新用户的重要手段，已经在拼多多、瑞幸咖啡等营销案例中取得重大成功。但对于缺乏基础用户群体和影响力的新兴App来说，邀请式裂变营销的适用性仍有待研究。本文研究表明，新兴App的感知易用性、感知有用性对邀请式裂变营销效果有正向影响，但影响并不显著，新用户在其他App上的成功经验也不会明显提高该用户对新兴App的使用意愿，但周边朋友的推荐可以明显提高新用户使用意愿。

关键词：邀请式裂变营销;新兴App;用户使用意愿

随着网络技术的发展，各类新兴App层出不穷。根据Qimai.cn数据统计，App Store近180天每日上架应用数量在2000款上下波动，而得到年度应用榜推荐的不过百余款。如何在激烈的App市场中占据一席之地，是每个App自上架起就需要考慮的问题。

此前，拼多多、瑞幸咖啡等App借助邀请式裂变营销，已成功在短时间内获得了大量新用户。但并无研究表明，对于新兴App，邀请式裂变营销具有同样的适用性。基于此，本文以技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）为基础，就邀请式裂变营销对新兴App新用户使用意愿影响进行实证研究。

一、现有国内外相关研究

邀请式裂变营销是指老用户通过某种分享形式对新用户进行邀请后，某一方或双方获得奖励的裂变形式。这类似于统计学中的滚雪球抽样方法，当App确定定位，完成用户画像，明确目标人群后，找到第一批“种子用户”，邀请式裂变营销将催动其生根发芽，迅速拉动种子用户身边同类型的人群加入，实现精准营销，并以可见利益为驱动力扩大流量，在发达的社交网络的催动下实现较高的获取新用户的效率。

目前对于邀请式裂变营销的研究较少，多数仅作为裂变营销的一个形式在文中出现。如罗煜卿（2018）等认为，裂变营销是一种性价比非常高的拉新推广手段，其拉新成本在配合精准的裂变渠道后大大低于传统拉新成本，并具有极高的转换率和留存率。作为裂变营销的经典打法之一，邀请式裂变营销继承了其老用户带来新用户的本质，成为了很多App的标配玩法。孙小强（2005）等认为，邀请式营销的本质是利用他人的传播渠道或行为，主动向更广泛的范围传播有价值的信息。邀请式营销只是一种原则，没有固定模式，对于一些小企业，只要找准切入点，力争在小范围内获得一些有效传播是完全可以做到的。目前关于用户使用意愿研究的文献较多，如移动图书馆App、移动音乐App、短视频App以及移动地图App。但这些研究大多没有区分新用户还是老用户。同时，这些研究主要探讨了影响移动App用户使用意愿的因素，如不同维度的感知价值、知晓率、功能需求等，没有与邀请式裂变营销这一日益流行的营销方式结合起来。

二、研究设计

1.自变量、因变量设置

（1）自变量

感知易用性：用户在使用App的过程中，营销规则的难易程度与用户是否使用有关系。本文认为，用户对邀请式裂变营销的感知易用性对用户使用意愿的影响存在正向相关关系。

感知有用性：感知有用性被大量用于TAM的研究中。它是指受众使用一项新技术时，能感知到的对自己效率的提升程度以及对工作生活的帮助程度。本研究将探讨在邀请式裂变营销的规则下，用户对邀请式裂变营销的感知有用性对其使用意愿的影响程度。本文认为，用户对邀请式裂变营销的感知有用性对用户使用意愿的影响存在正向相关关系。

感知风险：用户在接触邀请式裂变营销的过程中，所产生的害怕隐私泄露、分享的内容被滥用等不安全感都与其对邀请式裂变营销的使用意愿相关。本文认为，用户对邀请式裂变营销的感知风险对用户使用意愿的影响存在反向相关关系。

经验：用户在接触邀请式裂变营销的过程中，对已知他人经历以及用户本人直接接触客观事物得出的总结性认识与其对邀请式裂变营销的使用意愿相关。本文认为，用户对邀请式裂变营销的相关经验对用户使用意愿的影响存在正向相关关系。

他人推荐：用户在接触邀请式裂变营销的过程中，他人对用户的推荐与用户对邀请式裂变营销的使用意愿存在一定程度的相关关系。本文认为，他人推荐对用户使用意愿的影响存在正向相关关系。

（2）因变量

使用意愿：用户对邀请式裂变营销的感知易用性、感知有用性与感知风险进行综合的判断后，所得出的与之相应的使用意愿倾向。

2.研究假设与整合模型

根据以上自变量与因变量的分析，提出以下六项研究假设。

假设H1：邀请式裂变营销的感知易用性对用户使用意愿呈正向影响;

假设H2：邀请式裂变营销的感知有用性对用户使用意愿呈正向影响;

假设H3：邀请式裂变营销的感知易用性对感知有用性呈正向影响;

假设H4：邀请式裂变营销的感知风险对使用意愿呈反向影响;

假设H5：使用经验对使用意愿呈正向影响;

假设H6：他人推荐对使用意愿呈正向影响。

根据以上研究假设TAM模型，提出研究整合模型，如图1所示：

3.问卷设计

根据研究整合模型，本文依照6个考察变量，为邀请式裂变营销的感知易用性设置了4个测度问题，为邀请式裂变营销的感知有用性设置了6个测度问题，为邀请式裂变营销的感知风险设置了6个测度问题，为使用意愿设置了4个测度问题，为经验设置了2个测度问题，为他人推荐设置了2个测度问题。问卷使用Lik-ert七级量表进行使用意愿倾向测量，即“非常不同意”、“不同意”、“有点不同意”、“一般”、“有点同意”、“同意”、“非常同意”，其中1表示“非常不同意”，4表示“一般”，7表示“非常同意”。接受调查者需要根据个人实际情况在1-7分内给出主观评估。

另外，为符合大众的语言习惯，问卷以“老拉新”代替“邀请式裂变营销”的表述并备注其定义帮助接受调查者理解，提高问卷的可靠性。

4.问卷收发情况及基本信息统计

（1）调查问卷设计

有关研究假设题项设计如表1所示：

（2）调查实施情况

在抽样方法上，本文采用了方便抽样，自2020年7月21日开始至2020年8月9日结束，在问卷星网络平台上在线发放问卷。问卷链接推广主要通过微博、微信、QQ等公共社交平台进行，共计收回500份问卷，剔除无效问卷后，有效问卷411份。

目前，使用邀请式裂变营销发展新用户的App大多选择长期使用和接触互联网营销的群体，尤其以大学生为主。接受问卷调查的对象中，大学生群体占大多数。因此，本研究问卷调查样本的社会特征和接触过邀请式裂变营销的用户整体社会特征在理论上具有一定的相似性，调查样本在一定程度上可以反映出接触过邀请式裂变营销用户的情况。

（3）基本信息统计分析

问卷调查对象情况如表2所示：

表2显示了有效样本的调查对象信息。从性别来看，男性为42.37%，女性为57.63%;21.47%的调查对象小于20岁，56.31%的调查对象年龄介于20岁到25岁，22.22%的调查对象大于25岁;从受教育程度来看，调查对象受教育程度较高;从职业来看，学生占比54.8%。

5.实证测度

（1）信度检验

本文使用SPSS软件采用alpha信度系数法对问卷进行信度检验。结果如表3所示。一般认为，信度系数大于0.8，则为信度高。信度系数在0.7-0.8之间，信度较好。信度系数在0.6-0.7之间，信度可以接受。信度小于0.6，信度不佳。从表中可以看出Cronbachs Alpha值为0.917，大于0.8。结果表明，问卷收集的数据总体结构良好，信度高。

（2）效度检验

本文采用SPSS软件对数据的效度系数进行测量，结果如表4所示。输出结果中，取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量的值為0.943，即KMO值大于0.7;Sig小于0.05，说明该问卷具有良好的结构效度，适合进行因子分析。

（3）因子分析

提取方法：主成份分析

由表5可以看出，累计方差贡献率为62.783%，超过了60%。包含了原变量的大部分信息。由此可以看出，主成分在提取和解释原变量信息的能力较好。

（4）相关性分析

变量之间的Pearson相关系数绝对值大于0时，可以认为两变量相关。结果见表6，在输出结果中可以观察到影响因素之间的Pearson相关系数均大于0，概率P值均等于0.000，小于0.05。所以可以得出感知易用性与感知有用性显著相关，感知易用性、感知有用性、感知风险、经验、推荐对用户使用意愿均呈正向影响。

（5）测量模型分析

运用AMOS24.0对所构建模型进行结构方程模型分析，所得假设变量中的相关系数，以验证是否成立。如图2所示。若各假设中变量间的相关系数大于0，则说明有显著的正向影响。

经检验，感知易用性对感知有用性有显著影响，感知有用性、感知易用性、经验、推荐均对使用意愿有正向影响，感知风险对使用意愿有反向影响。

通过上述分析，可得出假设结论。

（6）研究结果

由结果可得，假设H1，H2，H3，H4，H5，H6通过检验。

①研究假设是邀请式裂变营销的感知易用性对使用意愿呈正向影响。根据样本分析，其路径分析的结果为0.13，假设H1的研究结果不是很显著，说明感知易用性对使用意愿的影响不大。这表明，对于新用户来说，邀请式裂变营销规则简单易上手并不是导致用户下载App的主要原因。

②研究假设是邀请式裂变营销的感知有用性对使用意愿呈正向影响。根据样本分析，其路径分析的结果为0.17，假设H2的研究结果不是很显著，说明感知有用性对使用意愿的影响不大。这表明，对于新用户来说，主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度不是导致其下载并愿意持续使用App的主要原因，但其受感知有用性的影响大于感知易用性，这表明，比较二者，用户更愿意使用能够提高工作效率的App。

③研究假设是邀请式裂变营销的感知易用性对感知有用性呈正向影响，根据样本分析，其路径分析的结果为0.52，假设H3的研究结果是显著的，实证结果支持假设，说明感知易用性对感知有用性呈正向影响。这表明，简单的操作规则能让用户主观上认为使用该App能够提高工作效率。

④研究假设是邀请式裂变营销的感知风险对使用意愿呈反向影响，根据样本分析，其路径分析的结果为-0.06，假设H4的研究结果不是很显著，说明感知风险对使用意愿并无较大影响。这表明，用户所感知的风险程度增大，使用意愿程度就会小幅度降低。

⑤研究假设是经验对使用意愿呈正向影响，根据样本分析，其路径分析的结果为0.15，假设H5的研究结果不是很显著，说明经验对使用意愿并无太大影响。这表明，即使用户拥有大量使用同类型App的经验，或得到通过社交软件等信息渠道传播的使用经验，也不会显著提升其使用该App的意愿。

⑥研究假设是他人推荐对使用意愿呈正向影响，根据样本分析，其路径分析的结果为0.49，假设H6的研究结果是显著的，实证结果支持假设。说明使用意愿受推荐的影响较大。这表明他人的推荐会提升用户使用该App的意愿。

通过以上研究分析，对新用户接受新兴App影响最大的是推荐。根据分析得出，其主要原因是人们面对一个未知的新兴App时往往会持怀疑态度，简单的分享并不能打消新用户的使用顾虑，而这时如果有信任的人推荐，可以消除新用户的怀疑，提升其使用意愿。受信任的人推荐越多，新用户的使用意愿越强烈。用户感知风险负向影响用户使用意愿，使用潜在风险越大的App，越不容易得到新用户的青睐。进一步访谈表明，新用户对App风险的判断和企业推荐的力度呈正向相关。高云龙（1998）曾提出，有时企业越是拼命推销某种商品，消费者越小心谨慎，这就是消费者的逆反心理，且在人类社会中大量存在。因此，当许多并非用户信任的人在社交平台等进行产品推荐，效果反而适得其反。

三、结论

本文以TAM模型为基础，研究了邀请式裂变营销对新兴App用户使用意愿的影响。研究表明，影响新兴App邀请式裂变营销效果的，主要不是App的易用性和有用性，用户过去的经验也并不具有显著作用。有效的推荐可以提升邀请式裂变营销的效果，也即单一的链接分享需要加上更加私密的推荐后，才可以提高新用户对新兴App的兴趣。但这种推荐需要建立在推荐人和用户的信任关系前提之上。平台营销型推荐有可能反而会加大用户的风险判断，而产生更加拒绝的心理。

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