应凯悦 林承亮 肖星灿 郑一龙

摘 要：邀请式裂变营销作为获取新用户的重要手段，已经在拼多多、瑞幸咖啡等营销案例中取得重大成功。但对于缺乏基础用户群体和影响力的新兴App来说，邀请式裂变营销的适用性仍有待研究。本文研究表明，新兴App的感知易用性、感知有用性对邀请式裂变营销效果有正向影响，但影响并不显著，新用户在其他App上的成功经验也不会明显提高该用户对新兴App的使用意愿，但周边朋友的推荐可以明显提高新用户使用意愿。

关键词：邀请式裂变营销;新兴App;用户使用意愿

随着网络技术的发展，各类新兴App层出不穷。根据Qimai.cn数据统计，App Store近180天每日上架应用数量在2000款上下波动，而得到年度应用榜推荐的不过百余款。如何在激烈的App市场中占据一席之地，是每个App自上架起就需要考慮的问题。

此前，拼多多、瑞幸咖啡等App借助邀请式裂变营销，已成功在短时间内获得了大量新用户。但并无研究表明，对于新兴App，邀请式裂变营销具有同样的适用性。基于此，本文以技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）为基础，就邀请式裂变营销对新兴App新用户使用意愿影响进行实证研究。

一、现有国内外相关研究

邀请式裂变营销是指老用户通过某种分享形式对新用户进行邀请后，某一方或双方获得奖励的裂变形式。这类似于统计学中的滚雪球抽样方法，当App确定定位，完成用户画像，明确目标人群后，找到第一批“种子用户”，邀请式裂变营销将催动其生根发芽，迅速拉动种子用户身边同类型的人群加入，实现精准营销，并以可见利益为驱动力扩大流量，在发达的社交网络的催动下实现较高的获取新用户的效率。……