王玉

有一种群居的鱼类，叫鲦鱼，通常它们都有一个比较具有“智慧”及活动力强的首领，其他的自然追随其后，亦步亦趋。德国动物行为学家霍斯特便做了一个实验，将一条鲦鱼的脑子切除，这条鱼竟能维持一段时间的生命。当这条鱼被放回水中时，它已经丧失了正常鱼的抑制力，随意地游向任何地方，而令人惊奇的是，其他的鲦鱼这时都盲目地跟随着它，使这条无脑的鱼成了鱼群的领导者。

无脑的鲦鱼也许并不十分令人担忧，严重的是那一大群摇旗呐喊、不辨真伪的盲从者。

当数字化裹挟新基建成为时代网红，所有人都知道，数字化时代来了。于是，2020年大批品牌商、代理商谋求数字化变革：花钱搞基建、买数字化系统、做数字化培训……就像阿里巴巴集团CEO张勇所说的那样，这趟数字化列车，谁先上车，谁有机会。

如今一年时间过去了，品牌商们的数字化做得怎么样呢？说实话，大部分不怎么样。因为一开始，它们的方向就选错了。品牌商要做的是营销数字化，却套用了零售数字化的思维逻辑。

中国的数字化是从平台电商和新零售启蒙的。围绕平台电商和新零售的数字化是零售数字化。零售数字化，平台电商直接面对C端，用户天然在线，数字化是顺利成章的事，其核心是精细、精准，提升转化率。

围绕品牌商和代理商的数字化是营销数字化。品牌商数字化的核心，除了精细、精准外，还要大开大阖，取得营销突破。比如，将B端和C端的链条打通，实现渠道的数据共享。品牌商如果按照零售数字化的逻辑做数字化，却是把局做小了。

品牌商与平台零售商的最大区别是，用户不一定在线。现在一些数字化咨询公司或系统公司，以零售思维做营销数字化，要求必须全部在线交易。这让很多企业尤其是做快消品的企业很迷茫。因为产品价格低，又是即时消费，你非要让用户在线，这太难了。

那么，品牌商和代理商需要怎样的营销数字化转型？

首先，品牌商必須明白营销数字化的大环境：当在线率低的情况下，怎么通过少数用户的在线（哪怕是先交易，然后在线，如一物一码），撬动整个传统营销体系。

其次，品牌商营销数字化的目的，是借助消费者反过来约束渠道，并使渠道费用使用效率最大化，让渠道、终端、消费者三方共享费用，真正让企业的费用花到实处。

再次，品牌商营销数字化是传统营销（特别是渠道）与互联网全面融合的一次机会。因此，不要以在线交易多少判定数字化是否成功，而要以是否借助营销数字化取得了营销突破为标准。

最后，营销数字化，用户在线不是关键，获得数据也不是重点，重要的是数据运营。

方向错了，望山跑死马。对于品牌商和代理商来说，如果你的数字化还没有找到有效路径，就请擦亮眼睛，先看看自己有没有进错门，不要成为一条盲从的鲦鱼。