靳元丽

(安徽机电职业技术学院 公共基础教学部，安徽 芜湖 241002)

人民日报中国品牌发展研究院于2020年11月25日正式发布《中国视频社会化趋势报告(2020)》。报告指出2020年是视频社会化元年，强调高质量的专业化视频技术和视频环境势必会成为视频社会化的主推机，预示了“以人为本”“万物互联”的发展新趋势。在人人皆可拍的时代，短视频逐渐成为记录日常生活的重要工具。根据《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，截止2020年12月，42.3%的用户上传过反映日常生活的短视频。短视频平台的行业地位首次超过所有综合视频平台。相比较央视新媒体35.7%的视频占有率，抖音、哔哩哔哩超越了其约一倍，分别为64.4%，53.1%，其次是腾讯视频44.2%，爱奇艺27.9%。短视频为这个时代提供的不止是泛娱乐的信息，还可以起到宣传企业形象、粉丝流量变现、锁住客户群体、刺激用户购买欲望等营销作用[1]。同时，作为更加直观、真实的内容形式，短视频极大地提高了信息传播的效率。

目前，各行各业都认识到短视频带来的红利，借用这股东风进行文化与产品的传播与营销。拥有两千多年历史的陵阳古镇也不甘落后，在抖音、B站、优酷、腾讯等各大短视频平台上传视频作品进行宣传与营销。陵阳古镇地处安徽省池州市青阳县南部，因位于陵阳山麓而得名。近年来，陵阳古镇先后入选安徽省第一批传统村落名录、中国第二批传统村落名录、安徽省第一批宜居村庄示范村。按照“礼佛在九华，修身在青阳”的定位，全力打造以“禅意休闲，文化体验”为主题的景区，重点突出历史文化、徽文化、原生态和民俗体验[2]。政府和群众同心同德，共同努力打造具有陵阳地方特色的旅游品牌。

为了掌握以“陵阳古镇”为主题创作的短视频传播状况，本文综合运用观察法、抽样调查法、内容分析法聚焦抖音平台上的陵阳古镇短视频，对调研的第一手数据进行分析，以期更好地掌握陵阳古镇短视频传播成效，为进一步提升“陵阳古镇”网络空间影响力，推广古镇品牌效应略尽绵薄之力。

2021年11月15日，笔者在抖音App的“用户”搜索栏输入关键词“陵阳古镇”，共发现相关用户70个，对这70个用户的视频内容进行一一筛查后，发现与“陵阳古镇”主题紧密度相关的用户37个，在这37个用户中选取了两个典型账号(见图1)，即官方抖音账号“千年古镇陵阳”(前期进行过观察并记录过数据)和个人抖音账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”(粉丝量位居榜首)进行对比研究，分析这两个账号的短视频传播状况，挖掘其传播过程中存在的问题，并提出可行的对策。

图1 陵阳古镇官方抖音号(A)与粉丝量最大的个人抖音号(B)截图

一、“千年古镇陵阳”与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”的传播现状描述

(一)“千年古镇陵阳”与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”账号数据对比

“千年古镇陵阳”是青阳县陵阳镇人民政府官方抖音号，该账号第一个作品发布时间是2020年9月1日。“陵阳古镇追忆手工粉丝店”是个人账号，该账号第一个作品发布时间是2020年2月3日。本次数据(见表1)统计截止时间是2021年11月16日，近一年时间，“千年古镇陵阳”的作品数量为51个，粉丝数量为2 615人，总获赞量为5.7万个。“陵阳古镇追忆手工粉丝店”在逾一年半的时间里成绩斐然：作品数量达到594个，粉丝数量数以万计，总获赞量甚至突破百万。对比之下，两个账号的各项数据差距极其悬殊，个人账号仅比官方账号早建立半年左右，但无论是作品数量、粉丝数量还是总获赞量都远远超过了官方账号。

表1 抖音账号“千年古镇陵阳”与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”基本数据对比

这些视频的受欢迎程度可通过点赞详情(见表2)窥知一二。截止2021年11月16日，“千年古镇陵阳”点赞量1 000以下的占视频总数92.16%，1 000以上的仅占7.84%。对比之下，“陵阳古镇追忆手工粉丝店”点赞情况稍好：1 000以下的占视频总数67.5%，1 000以上占32.5%。总体来看，两个账号点赞量在1 000以下的视频占比偏高，1 000以上的视频占比偏少，“千年古镇陵阳”账号表现尤其明显，呈现两极分化状态。

表2 抖音账号“千年古镇陵阳”与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”点赞量详情对比

(二)“千年古镇陵阳”与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”传播内容对比

“千年古镇陵阳”的视频均为原创作品，内容主要为古镇历史、景观、民俗等。例如，点赞量最高(2.3万)的视频以“黄石溪的晚秋”为情景，人物着古装出境，配有优美散文风格的语音讲解，选择的音乐版本为“情字难(剪辑版)-糯米Nomi”，该音乐使用量为13.4万。

“陵阳古镇追忆手工粉丝店”的视频同样都是原创视频，内容主要为鸡场日常活动以及活鸡、鸡蛋产品、猪肉产品、粉丝产品等。其中点赞量最高(66.7万)的视频内容是“别墅式”新型养鸡模式，以“家庭”为情景，每个“别墅”门上都贴有好玩的标签，例如“翠花”“桂花”“老许家”“隔壁老王家”等，配有文案说明，选择的音乐版本为“西游记撞天婚”，该音乐使用量为8.8万。

总体来说，两个账号的高点赞量视频均具备这些特点：设置情景，人物/动物出镜，配有讲解，添加使用率高的背景音乐。另外，“陵阳古镇追忆手工粉丝店”的视频有特色、接地气，因此才能在短时间内聚集大量人气。除此之外，该账号还充分利用各种互动手段吸引用户关注，例如设有商品橱窗，建有3个粉丝群。同时，自2020年11月24日至2021年11月16日共进行过57个场次的直播。

图2 “千年古镇陵阳”最高点赞量视频(A)与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”最高点赞量视频(B)对比

二、“千年古镇陵阳”与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”传播存在的问题

作品量、粉丝量和点赞量较为直观地反映了两个账号目前的传播状况。以上数据表明：目前抖音平台上有关“陵阳古镇”的视频传播成效一般，尚未形成气候。通过对比研究并综合分析后发现，无论是官方账号还是个人账号，传播过程中均存在问题，且这些问题具有典型代表性，详情如下。

(一)官方帐号视频数量偏少，上传频率不高

视频数量偏少，上传频率不高是官方账号“千年古镇陵阳”目前急需解决的主要问题。上述讨论的两个账号发布第一个作品的时间前后相差仅半年左右，但个人账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”的作品量以及上传频率远远超越官方帐号“千年古镇陵阳”，个人账号的粉丝量和点赞量分别是官方账号的94倍和57倍之多。由此可见，视频数量与上传频率是影响账号涨粉率的重要因素之一。众所周知，仅发布少量视频就能爆火的账号实属少数，稳定的视频发布量通常可以带来较为稳定的播放量。抖音通常给没有违规的账号设置的基础播放量数值大约在200至500。如果视频播放量处于100至200之间的属于低权重号,播放量低于100，则属于僵尸号。长时间不更新视频，就会变为低权重号甚至成为僵尸号[3]。

(二)个人帐号“文”不对题，官方帐号视频内容与形式单一

个人账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”传播存在“文”不对题的缺陷。虽然账号名叫粉丝店，但与粉丝产品相关的视频仅7个。而且，令人疑惑的是，虽然相关视频数量不多，但目前橱窗商品销量排名第一的却是粉丝产品。查看了粉丝产品评价，发现第一个评价日期为2020年12月24日，距离该账号第一个以“粉丝产品”为主题的视频作品发表时间(2020年2月24日)有10个月之久，因此推断账号主人可能删除了之前的一些与粉丝产品相关度高的视频。目前账号视频主要内容已经转向鸡肉、鸡蛋类产品，账号名称与其销售的主要产品已经明显不符，这样会导致潜在客户在抖音搜索栏中输入“粉丝”关键词时搜索不到该账号，也会导致抖音平台根据大数据算法推送的客户不精确，造成产品销售不佳的局面。

官方账号“千年古镇陵阳”发布的主题以古镇风景类原创视频为主，偶有人物出境。该账号名称与所宣传的主题一致，定位精准，但是它的内容与形式太单一，容易让粉丝产生审美疲劳。这里通过一组观察数据(见表3)对比可知，近一年来“千年古镇陵阳”账号的作品增长率(1175%)远远超过粉丝增长率(91.9%)，这在一定程度上说明用户对该账号发布的作品兴趣不大。虽然从辩证角度来看，内容单一并非一无是处，因为单一内容更易于形成系统化，但是，如何避免用户审美疲劳是需要思考的问题。

表3 官方抖音账号“千年古镇陵阳”近一年观察数据对比

(三)个人帐号视频制作水平较低，视频质量不高

对比两个账号，官方账号“千年古镇陵阳”的短视频制作精良、画面高清、文案优美、拍摄手法多样，例如多次呈现航拍镜头。这些优势都不是个人账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”可比拟的。当然，这两个账号呈现的主题内容截然不同，所使用的拍摄手法也不尽相同，但是随着短视频的大量涌现，人们对其质量的要求越来越高。个人账号的视频多数为自拍，拍摄技巧欠缺，画面不清晰，后期制作手法单一，剪辑不到位等问题势必会成为制约其今后发展的障碍。

(四)官方账号运行模式单一，用户粘度不强

两个账号的运行模式存在较大差异，官方账号“千年古镇陵阳”仅以视频展示为主，运行模式极其单一，这也是导致粉丝上涨速度缓慢的原因之一。对比而言，个人账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”的运行模式则较为丰富，除了短视频展示以外，还有粉丝群与直播，增加了与潜在用户的互动，培养了用户粘度。同时，由于个人账号是以营销土特产为目的，还设置了橱窗商品，粉丝可以边看直播边下单。

三、“千年古镇陵阳”与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”的传播对策

针对上述讨论中提及的官方账号“千年古镇陵阳”和个人账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”在抖音平台传播过程中存在的问题，拟提出以下可行性对策与方法。

(一)官方帐号增加视频数量，注意上传时间

首先，官方账号“千年古镇陵阳”需要在视频数量上实现突破，坚持每天发布至少两个视频，吸引一定的固定粉丝群体。要想粉丝数量实现大突破，还需注意视频发布时间的选择。根据统计，在午饭、晚饭以及睡觉之前，60%的用户会刷抖音，而在其他时间，如上厕所或者路上时，刷视频的用户仅占10%。因此，可根据一般的作息时间，选择12点、18点、20点至1点以及周五晚上到周末等用户比较集中的时间段上传视频[4]。

(二)个人帐号提高账号名准确性，官方帐号丰富内容设计维度

针对个人账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”存在的内容与账号名不统一的问题，建议将账号名修改为与目前所营销的产品关联性强的名称。综合来看，该账号展示的内容主要是陵阳古镇当地土特产。事实上，除了该抖主展示的这些土特产，根据走访当地群众得知，陵阳古镇还有很多其他土特产，如豆腐乳、豆腐干、毛豆腐、香花粑粑、锅巴、山芋粉丝、红薯粉、香菜(一种腌菜)、一品锅仔、笋干、麻鸭蛋等。然而，在抖音“视频”搜索栏输入关键词“陵阳特产”，仅发现相关零散视频154个。目前尚未发现像“陵阳古镇追忆手工粉丝店”这样可以将陵阳特产以视频的方式系统集中展示出来的账号，从这个角度来看，“陵阳古镇追忆手工粉丝店”是传播陵阳土特产较为成功的案例，可以利用目前的优势，将账号名扩充修改为“陵阳古镇土特产店”，视频展示的产品内容也可更加丰富化。

至于官方账号“千年古镇陵阳”内容与形式单一这一问题，在保持内容统一系统性这一优点的前提下，可提高内容深度，做出辨识度高，让用户产生共鸣的特色作品，给用户传输情绪价值，用户才会点赞关注。首先，内容设计上要多层次，多维度，抓住“古风”特征，尽量标新立异，也可借用热点话题并贴合自己账号的创作风格进行二次原创，或者在热点话题中发表自己的观点，为自己账号引流。其次，要想引发用户情感上的同频共振，可从文案上多下功夫。视频需要起一个引人注意的标题，一个好的标题可以让更多的人在该视频上停留，而停留就是一切可能的开始，只有停下来看了，才有可能会点赞和评论。其次，视频中配备一些符合大众心理的文案，让人产生心理共鸣，以共同体的力量疏解个体焦虑，升华社交过程。在夜深人静、人们容易多愁善感的时段，发布一些配备鸡汤型文案的美景短视频，容易被平台精准推荐给用户，增加浏览量。此外，文案还可设置一些疑问或互动性话题，引发用户思考，吸引他们参与互动。

(三)个人帐号提高视频质量，两帐号均需借用音乐与声效

对于个人账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”而言，提高视频质量是急需解决的问题。因此，需要学习视频制作技术。制作技巧包括视频的拍摄格式、拍摄帧率(高清)、后期剪辑、封面制作等。视频拍摄时需要保持镜头稳定，多用短镜头，注意用光技巧，提高声音质量等。视频画质一定要高，用手机拍摄时，分辨率直接设置为1 080P，或者视频输出时选择1 080P高清输出。后期制作可使用一些简单易操作的剪辑软件如剪映、爱剪辑、绘声绘影等。个人短时间内掌握不了这些技术的话，在经济条件允许的情况下，可像官方账号一样，聘请专业团队来打造画质精美的高质量视频，提升视频感官享受，吸引更多用户关注、点赞与转发。

同时，制作视频还需考虑到音乐与声效，这是两个账号制作视频时均需注意的因素。抖音作品，不间断的音乐几乎是标配，即使是语言类视频，所有的气口都会被剪辑掉，声音仍然不停歇，对于抖音引以为傲的“沉浸感”，声音起了决定性作用。例如口红一哥李佳琦，2个月抖音吸粉1 300万，看完他的视频，我们脑海里只剩下了“好好看、我的妈呀、oh my god、买买买……”。个人账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”在直播带货时可模拟李佳琦的这种语言风格。

抖音作品最常用的背景音乐(background music，简称BGM)对作品是否能获得高播放量起着重要的推动作用。每一个“BGM”都代表着不同的“套路”，音乐主导了表演与剪辑，声音优先于画面从而主导情绪，准确的音乐能预设期待，让用户获得“印证猜测”后的微妙满足感。如果音乐中再加上适当的文字配音，效果则更佳，因为配音可以赋予画面故事性，其所能承载的信息量足以挽救一段平淡无奇的画面剪辑，用声音讲故事，效率极高。官方账号“千年古镇陵阳”可多参考国内著名古镇账号(如乌镇)所使用的音乐进行仿拟创作。

(四)改善官方账号运营模式，增加互动环节

官方账号“千年古镇陵阳”运营模式单一的问题可以效仿个人账号“陵阳古镇追忆手工粉丝店”的做法来解决，建立粉丝群，开展直播，带领粉丝云游古镇。利用“古风优势”，针对市场和游客特点，在景区旅游生态与文化体系建设的基础上，打造具有代表性的陵阳古镇网红景点，例如：陵阳古镇的太平山房、南流桥等，设置古镇打卡活动，邀请古风达人免费游览，鼓励粉丝自主剪辑成视频，选用粉丝优质视频上传至官方账号“千年古镇陵阳”，提高粉丝的参与感，同时对于选中的视频给予一定奖励。网红打卡景点的视频可以激发更多的古风爱好者前来游览，并在一定范围内自发主动地对景区进行宣传与推广，打造有影响力和旅游价值的文化IP[5]。

当然，要想涨粉，还必须关注评论区。经常刷抖音的人都有一个共识，即评论区出人才，评论区出真知。抖音评论区已形成一种评论文化，甚至有人说：没有评论区的抖音，是没有灵魂的。因此，抖主就要尽量制造话题，引发网友在评论区留言。针对网友提问式、咨询式留言，一定要及时进行回答，尽可能与网友产生情感链接，让他们对账号产生持续关注力。例如抖主代古拉K(见图3)，目前她的粉丝量为2 520.1万，这与她乐于在评论区与粉丝互动有很大关系。翻开她的视频评论区，每条留言几乎都能看到她的回复，非常用心地维系与粉丝之间的联系，因此她的粉丝粘性很高。这种高互动率的内容必定会被抖音识别为优质内容，从而推送给更多人。

图3 抖主代古拉K与粉丝的互动状况

四、结论

通过对抖音平台上“陵阳古镇”相关短视频进行调研，笔者重点分析两个典型账号“千年古镇陵阳”与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”的传播状况，总结了两个账号传播过程中存在的问题，如官方帐号视频数量偏少，上传频率不高；个人帐号“文”不对题，官方帐号视频内容与形式单一；个人帐号视频制作水平较低，视频质量不高；官方账号运行模式单一，用户粘度不强等。针对这些问题，提出相应的解决方案，如官方帐号增加视频数量，注意上传时间；个人帐号提高账号名准确性，官方帐号丰富内容设计维度；个人帐号提高视频质量，两帐号均需注意借用音乐与声效；改善官方账号运营模式，增加互动环节等。希望通过这些举措可以使得抖音账号“千年古镇陵阳”与“陵阳古镇追忆手工粉丝店”得到进一步发展，促进陵阳古镇优秀文化与特色产品得到有力传承与传播，吸引全国各地游客的网络关注，激发网友实施线下旅游的欲望，进一步带动陵阳旅游经济发展，提高陵阳古镇文化品位与知名度。同时，笔者通过对“陵阳古镇”短视频传播效果分析，期望能够起到以点带面的效应，引起抖音上其他致力于宣传家乡美景以及相关产品的用户关注，并有针对性进行相应改变，力争抓住视频时代的红利，推广家乡以及家乡产品，促进乡村经济发展。