周敏 郅慧

【内容摘要】互联网向社会各行业的渗透以及“健康中国”理念的不断深入，促进了在线医疗平台的发展和普及。本文针对“在线医疗平台中何种类型信息对个体择医意愿具有更大影响力”这一问题，以“精细加工可能性模型”（ELM）为视角，采用实验法探究在线医疗平台中个体择医意愿的影响因素。研究结果启示在线问诊平台应加强高价格与高评价质量的匹配，医生也应重视在线问诊后患者的评价与互动，以提高患者对在线问诊的满意度，推动可持续性问诊行为的形成。

【关键词】精细加工可能性模型;在线医疗;择医意愿

一、引言

互联网技术的发展和“互联网+”理念的不断深入，重塑了社会各行业的工作模式和发展路径。自2016年《“健康中国2030”规划纲要》正式提出以来，提升人民健康水平、推动健康行业创新发展成为广受关注的话题。在此背景下，微医、好大夫在线、丁香医生等在线医疗平台蓬勃发展，为患者提供线上问诊服务。2020年新冠肺炎疫情期间，国家医疗保障局、国家卫生健康委联合印发了《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，提出对符合要求的互联网医疗机构为参保人提供的常见病、慢性病线上复诊服务，各地可依规纳入医保基金支付范围。①作为基于互联网技术的虚拟平台，在线医疗平台为改善医患关系、提升医疗效率、创新医疗形式提供了可替代性渠道，患者不仅可通过在线医疗平台进行问诊，也可将线上所建立的信任关系向线下转化，减少寻求合适医生的时间付出，一定程度上降低了医疗行为的经济成本。……