陈友庆，李秀飞

（河海大学教育学与心理学研究所，南京 211100）

随着互联网以及电子商务的迅猛发展，网络购物越来越成为当今时代的主流。消费者逐渐从线下为主、线上为辅的传统消费模式转变为线上为主、线下为辅的新型消费模式。与传统面对面的交易不同，线上交易具有间接性、虚拟性和不确定性。为了降低线上购物带给消费者的不确定性感知，亚马逊于1995年首次创立了网络在线产品服务评论平台，发展至今不仅普遍应用于各购物网站（淘宝等），还发展出许多点评类网站，如马蜂窝（旅游类评论网站）、豆瓣（图书类评论网站）等。在线评论为消费者网络选购提供丰富的购物经验以及使用体验，但是在线评论大多来自网上匿名者，评论信息是否有用、可靠，消费者面对海量评论信息时，从对信息的接收到购买意愿的形成又受哪些因素的制约，这些问题对电商平台、购买者以及网络卖家都至关重要。以往研究都基于技术接受模型关注消费者有用性以及易用性感知，但是越来越多的资料显示，网络的虚拟性会增加消费者对购买过程中各种风险的担忧，此外，品牌信任能够降低消费者的怀疑，增强消费者购买决策的形成。基于此，本研究将探究感知风险和品牌信任在在线评论质量对购买意愿影响中的作用效价以及作用机制。

1 文献回顾与假设提出

消费者购买行为的一般模式为消费者接受外部刺激，大脑对刺激进行信息加工，从而形成购买或者不购买的意愿，最终决定购买行为是否出现。……