摘要：原产地品牌优势给区域内企业带来了超额利润，吸引区域外厂商涌进该区域，以便发挥区域资源优势。但是，公共品牌效应的显现，也会促使二级品牌做出“搭便车”的行为，导致产品质量降低，损害原产地品牌真实性。本研究立足于原产地品牌的内涵与特征，采用皮尔斯提出的概念框架，将索引性线索、标志性线索作为品牌真实性的驱动因素。探究消费者面对不同熟悉程度的产品时，索引性线索和标志性线索将会对原产品品牌真实性造成的不同影响。

关键词：原产地品牌、品牌真实性、索引性线索、标志性线索

一.研究背景

原产地品牌是以区域资源优势、区域产业集群等为识别依据所形成的公共品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品，以生产区位地址为名并形成一种整体形象和较大影响力的的品牌，是一个地区的产业共建的统一品牌。目前，我国原产地品牌建设呈蓬勃发展之势，如“阳澄湖大闸蟹”、“五常大米”、“烟台苹果”、“景德镇陶瓷”和“西湖龙井”等一大批原产地品牌在全国享有盛誉。

随着后工业时代的来临，经济全球化等后现代社会的特征促使消费者敏感度发生了转移，消费者开始寻求以品牌真实性作为决策的依据。于是，以价格作为竞争手段的方式逐渐被放弃，品牌间的竞争渐渐转换为如何让消费者相信自己的品牌更具真实性。品牌真实性已经成为当代市场营销的基石，是企业营销决策中应该关注的重要因素。……