周瑞敏 吕静宜 邱泰月 何燕子 回雪情

摘要：国货彩妆品牌花西子在近几年中频繁出现在大众视野，从2017年创立至今，短短的四年时间实现了质的飞跃，这不禁引人深入探究这成功背后的奥妙。通过对部分群众的调研问卷和采访比对，再结合数据分析，我们对其进行了深入的研究。从结果得知，花西子在营销手段以及对自身问题的发展上独有讲究，并且其与时俱进，抓住时代潮流，在包装、质量等方面都吸引了当代年轻人，这也是它能获得成功的重要原因。

关键词：花西子，营销策略，国风

一、背景介绍：

创立于2017年3月8日的国货品牌花西子，凭借着“欲把西湖比西子”这句诗，把品牌与东方美学深深地结合在了一起。很多人的第一印象是它与众不同的国潮包装和独树一帜的风格，而花西子恰恰是凭借这种与其他品牌不同的风格，给它带来了不仅仅是国内市场的推广，更是打开了海外市场。在当今飞速发展的时代，花西子不仅抓住了时机，并且使得自己凭借国潮的标签出圈，而这有望使花西子将自己“东方美妆品牌”的定位展示给更多的人。在成立至今的五年时间里，花西子的销售额已经达到30多亿元，在天猫平台彩妆品类成交量额排名第一。花西子是如何在众多国货品牌中脱颖而出？它成功的因素值得我们去探讨。

花西子以自身这种独特的优势来进行它的营销手段，无论是产品本身，还是它自己所展现的国风形象，都是从客户角度出发，都做到了让客户满意。如今，花西子凭借着它自身独特的国潮风和出彩的美誉度赢得了众人的喜爱，2019年更是通过网络营销的方式再次出圈，这与花西子选择让李佳琦担任“首席推荐官”密不可分。与此同时爆火的，还有各种社交平台上对于花西子国潮标签的设定，让消费者接受了花西子这种含有国风美，把中国传统文化融入化妆品的国风品牌。无论是网络营销还是品牌营销，花西子在营销上打造出的不仅仅是品牌爆火这么简单。

1.1.创建国风品牌风，提高自身的品牌辨识度

在品牌定位中，花西子抓住了近年的国潮风，把目标市场定位在95后、00后这些群体中，将中国古典元素融入花西子品牌中，并在此基础之上，对品牌进行原创，建立属于自己特有的“花西子风”，例如在产品浮雕眼影盘和雕花口红中，花西子传承了商周时期的浮雕手艺，传递了花西子的“工匠精神”。

1.2.建立“用户共创”的产品体验体系

在产品创立之初，花西子邀请大量用户体验参与产品研发，数千名产品体验官对各类产品进行体验，通过用户的切实体验，以及对产品的评价反馈，花西子对产品进行更新升级，优化产品质量。截至2021年的数据统计显示，花西子品牌已经拥有超10万名产品体验官，为品牌积攒了丰富的人气。

1.3.优质的广告投放，直播带货加名人代言

在独特的国风定位加打造”工匠“良品后，花西子在各个市场首页投放广告，其内容重点输出品牌优质的正向内容。除此之外花西子还通过名人代言带动粉丝经济，提高销量。如作为花西子首席推荐官的李佳琦，通过直播时独特的话术和亲身测评下，众多粉丝纷纷种草。代言人古风歌手周深、古装偶像剧演员鞠婧祎、独具东方特色的模特杜鹃等等，在一系列名人效应下，花西子销量大增，获得大量经济收益。

二、 问题分析

任何事物都不可能十全十美，花西子销售量快速发展的华丽背后也隐藏着种种问题。

2.1过分依赖直播

花西子购买量的飞速上涨离不开李佳琦的直播推销。李佳琦作为花西子的首席品牌推荐官，在其影响力下，花西子的销售量得到了很好的成绩。但只有被李佳琦推荐过的商品销售成绩不错，而没有被推荐过的商品销售成绩惨淡。近年来花西子减少了与李佳琦的合作，反而转向了明星广告代言。花西子的广告推广范围很大，所需的费用远远超过与李佳琦合作的费用，销售量也并没有明显增长，花西子的入不敷出能否解决也有待观察。在可信度低，购买力差的情况下，花西子借助互联网平台，短视频，直播等手段博得眼球，这并不是长久之计。

2.2价格与质量不成正比

在众多化妆品中，价格差异也很大。一些大牌的化妆品像欧莱雅、香奈儿、兰蔻等价格不菲，但知名度高，依然有很多人购买。然而，花西子作为一个国货化妆品，它的价格甚至比一些大牌化妝品还要高。同样的价位，显然对于消费者而言并没有吸引力，花西子也因价格失去了部分销售量。与此同时，花西子也存在一些质量上的问题。有很多顾客购买后做出消极评论，直言再也不会购买并在社交平台上发布观点。部分消费者认为花西子徒有华丽的外表，把大量的研发都用在了包装上，却忽视了内在质量。

2.3网红化妆品的定位

花西子自研发以及在李佳琦直播间的爆红造就了它网红化妆品的定位。尽管花西子的包装、宣传以及古典的东方美做的很有特色，但实际上花西子只在网络上很火，根据我们的调查问卷显示，线下很多人并不知道这个品牌。且消费的人群多为年轻女性，花子西的影响力并不是很理想。

2.4外部因素影响

很多国外大牌化妆品，如圣罗兰，阿玛尼等在化妆品市场已经具有中流砥柱的作用，地位不可动摇，不仅仅是上市早，还有注重产品内在的材料，成分的比例分析，从而使品牌形象更佳。这也使注重品质的顾客，对花西子不屑一顾。而且，对于中国市场来说，注重保养的更是一些中年人，希望得到一些抗衰老，去皱纹的化妆品。而花西子不像国际大牌兰蔻、欧莱雅，它面向的群体更多是国内的青年人，市场狭小。所以说，花西子想要在中国的化妆品市场立柱脚跟，还面对更多的挑战！花西子以“东方彩妆，以花养妆”的理念，以短短的速度占领中国国产彩妆市场，快速的发展，并不能证明花西子在彩妆领域就稳如泰山。

如果说花西子正是凭借自身与众不同的营销方式出圈，那恰恰这也是它所面临的问题所在。一旦放松，将会前功尽弃。离开营销方式，在各个社交平台上我们可以看到大量的客户对于他们的吐槽：“到处打广告，自己啥样不清楚吗？心里就没有数吗？”“眼影显色度不均不说，还存在结块的问题，便宜货都比它好，徒有其表”。在我们小组的调研产品问答里，认为花西子的价格与质量不相符合的占了一半，而花西子产品质量的问题也占了很大一部分比重。产品营销方式和精美的包装是它成功的优势，也就是说脱去这层外衣，花西子与其他国货品牌并无区别。可如果只注重外衣，而不管质量和研发，这将成为当代花西子发展的最大隐患。众所周知，花西子依赖于直播方式进行营销，而对线下的市场没有任何的动作，且过度依靠网红推销，销售渠道过于单一，这也使它在客户眼中仅仅是个“网红产品”。那么，花西子要如何解决目前面临的这些问题呢？

三、发展机遇

3.1.市场前景发展有潜力

在化妆品行业竞争激烈的今天，国货化妆品品牌越来越多，而花西子在一众国货化妆品之中利用自身优势脱颖而出。花西子的发展潜力很大，应该多听取客户建议，不断的完善自己，通过自己的优势努力打开国外市场，做到越来越好。

3.2.营销方式的推动

花西子不仅仅要做到善用网络等营销方式的力量，而且要做到质量与价格的平衡。不应该过度的给自己打上一层厚厚的国风滤镜，而使自己产品的品质与宣传不相符，应该适当营销，摆脱过度营销方式，对于产品更加完善，真正的做到客户满意。

3.3.变换销售渠道

花西子目前只注重网上售卖方式，缺乏线下体验。花西子品牌应该给予线下投入，学习一些知名国货品牌的经验，增设一些线下体验店，适当的变换销售模式，让销售渠道不过于单一。这才能使品牌的发展更加长久。

参考文献：

【1】闻强.半年销售额突破26亿元，“现象级”花西子的崛起密码潮起钱塘【J】.化妆品报，2021-7-27

【2】方文宇，陈晓平，江昱玢.花西子“沉浮录”：生于营销，反受其困【DB/OL】.https：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-05-27/doc-ikmyaawc7807945.shtml，2021-5-27

【3】蒋诗萍，王斌，张弛，麦迪娜依·阿合买提.花西子加李佳琦，能否塑造真正的超级品牌？【DB/OL】.http：//www.c-gbi.com/v6/9647.html ， 2021-7-15

【4】宁飞虹.做品牌，花西子脱敏30亿飞增 【DB/OL】. https：//baijiahao.baidu.com. 2021-5-6