杨子田 邹钰伊 方雅祺

东华大学 服装与艺术设计学院(中国)

拟人化指非人类实体被赋予人类特性，从而被视作有生命、有感知的人[1]。拟人化起初是作为一种修辞手法应用的，随后逐渐演化成重要的市场营销工具。很多企业尝试将其运用在为品牌或产品打造专属的虚拟形象上，试图以此拉近品牌与消费者的心理距离。如：“三只松鼠”品牌打造了3只外形迥异的虚拟松鼠形象，并将其用在品牌标识和产品包装设计上。此外，在社交平台上，其品牌客服以“阿鼠”“鼠小哥”和“鼠小妹”自称，用亲切的话语与消费者沟通，以提升消费者对其品牌的好感[2]。企业的拟人化营销一方面是对其品牌名称、标识、产品风格及品牌形象的完美把控，另一方面是通过社会化媒体与消费者沟通交流，传递相关信息，从而使消费者对品牌产生拟人化倾向，建立社会联系[3]。此外，有效的拟人化沟通对消费者的购买意愿也起到积极作用[4]，可在一定程度上提升消费者对企业的信任感和忠诚度[5]。

拟人化的相关研究目前已涉及各个学科领域，Aggarwal等[6]在进行市场营销的相关研究时，最先提出了拟人化效应。近年来，拟人化营销已在学术界形成了极高的研究热度。然而，目前大部分学者仍主要关注拟人化创造的营销价值，缺乏对其形成机理和影响因素的细致探讨。此外，当前的研究重点主要集中在汽车、药品、食品等领域，尚未有学者对服装品牌的拟人化营销进行探讨[7]。……