舒小林，石万婷

(1.2.贵州财经大学 工商管理学院,贵州 贵阳 650025)

一、引言

随着社会经济的发展和工业化水平不断提高，人们对原生态的民族村寨旅游的需求上升，民族村寨型景区成为深受游客青睐的景区之一，同时，民族村寨型景区对带动当地社会经济发展和助力乡村振兴具有重要的作用。然而发展是把双刃剑，也可能给民族村寨型景区带来商业化、现代化等元素。旅游目的地形象是旅游目的地价值评估、衡量发展和营销成功与否的一项重要指标。互联网时代使得越来越多的游客通过网络订票出行，出游之后游客将自己对景区的感受在网络上进行评论，形成游客旅游感知，在国内各旅游景区间的竞争愈发激烈背景下，探索旅游目的地的形象感知，有助于实时、快速地发现旅游者的需求，提高游客在旅游景区的旅游质量、游客体验感、游客重游率，那么，游客对民族村寨型景区感知如何？该问题值得探索。

旅游目的地形象感知备受国内外学者关注，并形成以下研究方向：在研究对象方面，一是研究单一的旅游目的地形象感知，如Mohamad等(2012)根据外国游客的答复文本，探讨马来西亚形象与游客未来行为意向之间的关系[1]；Stepchenkova等(2006)利用旅行社宣传材料探究俄罗斯旅游形象[2]；Choi等(2007)综合旅游官网、旅行社网站、在线杂志资料分析澳门旅游形象[3]。Wenger(2008)通过博客条目分析奥地利旅游积极和消极形象[4]；William(2016)运用在线图片与宣传手册材料对比研究首尔旅游形象[5]；瞿华等(2017)采用游客游记文本分析广州旅游形象感知[6]。二是对比研究不同旅游目的形象感知，如徐小波(2015)根据携程网文本对比研究了“中国优秀旅游城市”的形象感知[7]；李萍(2017)对比分析了北京旅游社区形象感知[8]。在数据来源方面，一是问卷调查曾经是游客形象感知研究获取数据最主要来源[9-11]；二是根据供给侧诸如旅行商的宣传手册[2]、官网[3]、在线杂志[2]等资料分析目的地形象；三是随着互联网的发展，用户创造了大量旅游信息(UGC)，从需求侧的游记[6]、博客[4]、游客点评[7-8]、图片[5]等资料数据进行感知研究,其客观性、广泛性解决了调查问卷数据局限性问题。四是采用不同数据来源进行对比研究形象感知，如陈翠婷等(2018)从游客感知与官方传播进行对比研究了靖港古镇旅游形象感知[12]；邬超等(2020)则用UGC和问卷调查数据对比研究碛口古镇旅游形象感知[13]。国内外学者们运用文本分析方法，对目的地形象感知问题研究为本研究提供了一定的借鉴。但是也可以发现，在研究对象上，大部分集中于国家或地区、城市旅游、古镇等，对民族村寨型景区的形象感知研究较少；在研究内容上，主要根据内容分析软件功能的词频和情感分析，但对旅游形象感知要素、时间差异感知、负向情感感知研究较弱；在研究数据来源上，大多数研究的数据来源只采用了一家旅游网站的数据，数据偏少；在研究方法上，大部分运用了网络文本内容分析法，同时采用季节性强度指数方法分析也比较少。

贵州有着非常丰富的民族文化旅游资源，各少数民族地区将本地的民族文化作为特色产业资源进行开发，不断吸引着海内外游客的关注。如何展现景区的民族特色，提高知名度和竞争力，留住更多游客，带动村寨及周边实现乡村振兴，成为困扰这些民族村寨型景区的重要问题。鉴于此，本文以肇兴侗寨为例，利用携程、大众点评、马蜂窝三家网络平台游客的点评大数据，从要素感知、时间差异感知、形象感知及情感反应三个方面探究民族村寨型景区的游客感知，以期为民族地区景区开发、经营和保护示以借鉴，同时，对民族村寨型景区游客感知研究的对象、内容和方法方面尝试进行拓展。

二、研究方法与数据来源

(一)研究对象概况

肇兴侗寨位于贵州省黔东南州黎平县东南部，距县城约50公里，该地四面环山，植被茂密，两条小溪穿寨而过，是我国最大的侗寨。肇兴侗族文化保存完整，侗族节庆活动丰富多彩，侗族文化内涵深厚，是侗族传统村寨的缩影，是侗族文化的集中展示地，也是2018年的春节联欢晚会分会场之一，被住建部和国家文物局列为中国历史文化名村，被《中国国家地理》杂志评为“中国最美的乡村古镇”。近年来，肇兴侗寨景区吸引游客众多，游客点评量丰富，是很好的研究案例地。

(二)数据来源

本研究数据主要来源于携程、大众点评、马蜂窝三家网站中游客对肇兴侗寨景区的点评文本，时间范围为2010年1月20日到2020年3月9日。选取该时间段的原因是，在2010年互联网已经逐渐发展，开始出现网络点评，而2020年受到新冠肺炎疫情影响，人们减少了出行，因此出行的游客较少，网络评论较少。选择这三家网站主要是基于携程网为国内最大的旅游电子商务企业，而大众点评和马蜂窝都是基于用户产生内容(UGC)的电子商务企业，具有一定的代表性和全面性。

(三)研究方法

1.网络文本挖掘方法。本研究运用PYTHON3.7软件，获取了携程、大众点评、马蜂窝三家网站对肇兴侗寨景区的全部点评，将评论重复部分删除整理后，共计2809条，累计23.7万字符文本，同时，获取的还有每一条点评的时间。

2.网络文本分析方法。本研究使用ROST.MC6软件，以互联网上获取的三家网站点评文本为主，运用该软件的词频分析、社会网络和网络语义分析、情感分析等功能，分析游客对肇兴侗寨景区的要素感知、形象感知以及情感反应等。

3.季节性强度指数分析方法。本研究运用季节性强度指数方法对肇兴侗寨景区的季节性问题进行分析。计算公式为：

(1)

(1)式中，R为旅游需求的季节分布强度指数；xi是每个月旅游需求(游客点评数)占全年的比重。R值越趋近于0，则旅游需求时间的分配越均匀；R值越大，则时间变动越大，旅游淡旺季差异越大。

三、研究过程与结果分析

(一)游客要素感知分析

通过ROST.MC6软件提取肇兴侗寨景区游客要素感知的高频词，从核心吸引物(建筑景观、民族文化、自然环境、旅游氛围)、服务管理、交通出行、接待设施、地理区位五个方面归纳游客感知要素，结果如表1所示。

表1 肇兴侗寨景区核心吸引物高频词表

备注：经过查找原始评论，五个是指仁义礼智信五个团，每个团一个鼓楼；风雨为风雨桥。

1.游客对核心吸引物要素感知。由表1可知：首先，游客对建筑景观感知主要有“寨子、鼓楼、寨门(大门)、花桥(风雨桥)、吊脚楼(干栏式)、观景台、灯光、戏台、博物馆”等高频词，建筑景观类词频合计最高，达到2836次，其中，出现最高频次的是“寨子”这个词，提到892次，鼓楼(五个)合计达750次；其次，游客对民族文化感知主要有“侗族、生活、演出、居民、当地人、春晚、歌舞表演、民族风情”等高频词，民族文化类词频合计较高，达2241次，其中的侗族词频高达758次；再次，游客自然环境感知包括了“梯田、小河、山上(环山)、空气、盆地”等，除梯田外，自然环境词频合计较少，仅为833次，这其中，也出现“下雨、烤火、很热”等高频词；最后，游客对旅游氛围感知以“商业化、商业、当地、原生态、纯朴、原始、安静、热情”等高频词为主，旅游氛围类词频合计较高，也达到了1972次，并且对比发现，“原生态、纯朴、原始、安静”等高频词达1208次，远高于“商业化、商业、气息”的764次。

这表明：第一，游客对民族村寨型景区感知最明显的建筑景观，具体归纳为三个方面要素：一是对民族特有的单独的建筑感知最深，如侗族的鼓楼，其他民族也有的寨门(大门)、花桥(风雨桥)、吊脚楼(干栏式)、戏台等与鼓楼相得益彰；二是对可以观看整个建筑景观的观景台感知明显；三是对建筑景观的夜景、灯光感知明显。第二，游客对民族村寨型中的民族文化度感知显著仅次于建筑景观，也体现三个方面：一是当地居民的生活、民俗等生活化的民族风情；二是演出、歌舞表演等把生活化的民族文化进行舞台化展演；三是民族文化获得媒体宣传推广，如2018年中央电视台春节联欢晚会在肇兴侗寨设分会场，提高了当地的知名度，游客感知显著。第三，游客对肇兴侗寨自然环境感知不是很突出，游客对气候感知不是很好；第四，游客对民族村寨型景区旅游氛围感知也显著，游客比较在意景区旅游氛围，主要体现在商业化与原生态两个对立面，目前，肇兴侗寨处于原生态旅游氛围，虽然，“商业化”是旅游氛围中的最高词频，达398次，通过查找原始评论发现，主要描述肇兴侗寨与丽江古城、西江千户苗寨的旅游氛围对比，远不如二者“商业化”。

2.游客对服务管理要素感知。游客对服务管理感知高频词主要有“门票、免费、便宜、价格、网上、消费、管理、服务”等，管理服务类词频合计一般。这表明，游客比较在意民族村寨型景区的价格，由于目前贵州省实行门票和小型客车贵州境内高速公路过路费优惠政策，因此，游客对肇兴侗寨的“优惠门票价格”感知明显。

3.游客对景区出行的要素感知。关于景区出行交通的高频词，首先是内、外部的交通工具有“高铁、观光车、小巴、班车、公交”等，其中，“高铁”词频高达320次，居交通出行类第一位，这体现了前往该景区的交通方式多样，且游客多是乘坐高铁前往，到达目的地后有班车、公交、小巴等方式到达景区；其次，游客对交通出行感知以“方便、很方便”高频词为主，说明肇兴侗寨景区交通出行很便捷；再次，“徒步”这个词出现的频次位列第三，还有“走走、逛逛”，这表明在肇兴侗寨景区内游玩以徒步为主。

4.游客对接待设施的要素感知。一是关于住宿方面的高频词有“客栈、住宿、酒店”等高频词，并且排位居前列，可以看出游客在住宿上选择客栈的最多，其次是酒店和旅馆，也说明该景区在住宿上设立的客栈较多。二是关于餐饮方面的高频词有“东西、味道、还可以、小吃、糯米、牛肉、酸汤鱼”等高频词，但词频合计不是很高，这说明肇兴侗寨在民族特色餐饮、小吃方面不是很突出。

5.游客对地理区位的要素感知。一是以“贵州、黎平县(黎平)、东南、贵州省、黔东南”等高频词较多，主要是对“肇兴侗寨位于贵州省黔东南州黎平县的东南部”的地理位置介绍；二是以“贵阳、从江、广州”等高频词，说明广州来的游客较多，路线主要是“广州—从江—贵阳”高铁路线；三是“西江千户苗寨、堂安侗寨”高频词也位居前列，表明游客常把肇兴侗寨和西江千户苗寨进行对比，同时，由于堂安侗寨距离肇兴侗寨不远，把肇兴侗寨和堂安侗寨联系到一块旅游。

(二)游客对肇兴侗寨时间差异感知分析

通过ROST.CM6软件获取肇兴侗寨景区位居前20位的游客时间差异和总体形象感知高频词(如表2所示)，分析时间差异感知和形象感知问题。

表2 肇兴侗寨景区时间差异和总体形象感知高频词表

1.时间差异总体感知分析。由表2中游客对肇兴侗寨时间差异感知高频词及频次可知：第一，时间差异感知前20位高频词频次合计达1911次，频次较高；第二，关于季节性的高频词大致可以分为四种类型：一是以“淡季、人少”为主的季节性明显高频词，频次分别为55次和42次，占比不高；二是“免费、便宜、价格、优惠、半价、票价、收费”等收费及优惠类高频词，占比较大；三是“国庆、活动”高频词，占比不大；三是“天气、烤火、下雨”等天气气候类高频词，占比也不是很大。第三，关于游客对肇兴侗寨一天中时间差异感知，以“晚上、夜景、白天、灯光、夜晚”等高频词为主，占比较大。

这说明：第一，游客对肇兴侗寨时间差异感知总体较为明显；第二，一天当中，游客对“晚上、灯光、夜景”感知明显高于“白天”；第三，明显的季节性高频词不多，游客对“淡季”感知多一些，对“旺季”感知不明显，这可能旺季游客量还没有达到环境容量；第四，游客对“季节性”变化原因感知较为明显：一是游客对贵州旅游促销优惠政策感知最为明显；二是对天气、气候影响感知一般；三是国庆等节庆活动也一般。

2.游客感知季节性规律分析。为进一步分析肇兴侗寨景区的季节性规律，本研究将游客在2014—2019年各月关于肇兴侗寨的点评数进行加总，并计算其所占比重及季节性强度指数，得出如图1、图2和表3所示季节性分布图和表。

由图1、图2和表3可以看出：第一，肇兴侗寨季节性分布呈“双峰型”，即旅游旺季集中在8月和10月两个高峰，游客占比最多，12月和1月占比最低，其余月份比较均匀，但是占比不高(如图1所示)。第二，2015—2016年游客量明显高于2014年，2017—2019年要明显比2015—2016年多；第三，2018年2月份和2019年5月份比其他年份游客量明显提升(如图2所示)；第四，2014—2019年肇兴侗寨季节性强度指数明显大于3，季节性较强，2015年和2017年最高分别为5.84和4.95，2018年最低为3.09(如表3所示)。

图1 2014—2019年肇兴侗寨各月游客综合占比图

图2 2014—2019肇兴侗寨各月点评游客分布图

3.游客感知季节性规律原因分析。根据前文分析，游客对“季节性”变化原因感知有旅游促销优惠政策、天气气候和节庆活动三个方面,本研究收集了相应的旅游促销政策和节庆活动，如表3和表4所示。首先，旅游促销政策较大程度促进了游客的增加，尤其是2017—2019年以及2019年5月，但对季节性指数影响不是明显，这可能一是旅游促销政策既有冬季促销，也有夏季促销平衡的季节性原因，二是季节性受节庆活动、天气气候以及游客自身因素的综合影响。其次，节庆活动对肇兴侗寨季节性影响显著，具体表现为：一是国庆节影响显著，10月份为肇兴侗寨游客的一个高峰；二是2018年中央电视台春节联欢晚会分会场在肇兴侗寨举办，明显增加了该年2、3、4月份游客量，同时极大降低了该年的季节性指数，如图2和表3所示；三是肇兴侗寨传统节日对季节性影响不是明显，如侗族的“谷雨节”在4月，“新米节”、“六洞琵琶歌”节集中在7、8月份，此时也正值暑假，“泥人节”与中秋节时间相同，大致为9月下旬，游客数量没有显著变化(如图2所示)。再次，气候因素对季节性规律有一定的影响，具体表现在：一是有“烤火”高频词，说明冬季较冷，最冷的12月、1月明显是游客分布最少的月份(如图1所示)；二是8月份是贵州避暑季，为肇兴侗寨旅游高峰。

表4 肇兴侗寨传统节日

(三)游客形象感知及情感反应分析

1.整体形象感知分析。由表2中游客对肇兴侗寨形象感知高频词及频次可知：一是游客对肇兴侗寨总体形象前20位高频词频次合计达2220次，频次较高；二是“值得、特色、特别、喜欢、风景、漂亮”等高频词较多，尤其是“值得”和“特色”词频分别达369次和336次；三是“很好、很不错、很漂亮、挺好、很喜欢、很舒服、很值得”高度赞誉高频词占比较大；四是“还不错、也不错”一般赞誉高频词较少；五是有意向行动的“推荐”高频词为193次；六是前20位高频词，没有负面的高频词。

这表明：第一，高频词合计较高，游客比较关注总体形象感知；第二，游客对肇兴侗寨形象感知以高度赞誉为主，一般赞誉高频词较少，并且有“推荐”给朋友的意向行动，没有负面高频词，体现游客对肇兴侗寨总体形象感知很好。

2.游客情感反应分析。同样，通过ROST.CM6软件的情感分析功能，得到如表5所示结果，由表5可知：积极情绪占比82.92%，中性情绪占比6.93%，消极情绪占比10.15%，其中，在积极情绪中，高度积极情绪和中度积极情绪共计57.54%，一般积极占比25.38%；在消极情绪中，高度消极情绪占比0.36%，中度和一般消极情绪合计9.79%。这表明：第一，游客对肇兴侗寨总体上满意，尤其是高度积极情绪和中度积极情绪高，游客被肇兴侗寨的建筑景观、民族文化以及旅游氛围所折服，这与整体形象感知结论基本一致；第二，中性情绪占比一般；第三，消极情绪占比虽然不高，但高度消极情绪占比很小，中度和一般消极情绪占比大，肇兴侗寨确实存在问题使游客产生消极情感反应。

表5 游客对肇兴侗寨情感反应分析

3.游客消极情绪感知分析。为了进一步分析游客对肇兴侗寨产生消极情绪的原因，本研究对差评文本提取排位前30位的高频词，如表6所示。由表6可以归纳出产生消极情绪主要原因有：第一，以“门票、收费、价格、免费、票价、消费、吃饭、住宿”高频词为主的收费问题，一是通过查找原始评论发现，当没有相关优惠政策时，游客购买门票100元，吐槽太贵；二是“免费”主要是对比开发前，免门票、免交通收费，对比产生“伤害”；三是游客认为到肇兴侗寨景区里“住宿、吃饭、消费”，还要收取景区门票，不合理。第二，以“商业化、商业、东西、商业街”高频词为代表的旅游氛围问题，同时“客栈、酒店”高频词也是被游客认为肇兴侗寨全是“酒店、客栈”的景区，已经越来越商业化了。第三，以“观光车、停车场、电瓶车、行李、车票”等高频词为代表的内部交通收费与游客不方便问题，游客普遍认为收费贵，拖行李箱旅游的游客极不方便。第四，以“管理、司机、服务”等高频词为代表的管理服务问题，游客认为公交车司机服务态度太差，排队等观光车的时候太没秩序了，管理不够完善。第五，以“不值得、不好、差评、没什么”等高频词为主的总体感知较差问题。

表6 游客差评高频词表

四、结论与建议

(一)研究结论

本研究以肇兴侗寨景区为案例地，通过网络点评数据进行网络文本分析游客对肇兴侗寨景区的旅游感知，研究结论如下：

1.要素感知方面。游客对民族村寨型景区的建筑聚落景观，本地居民生产、生活习俗、歌舞表演等民族文化，以及原生态的旅游氛围感知最深，民族文化及其旅游氛围是民族村寨型景区核心，该结论为民族村寨型景区旅游开发与经营管理提供了较好的参考借鉴。

2.时间差异感知方面。第一，在一天中，由于晚上有建筑聚落景观灯光和民族文化歌舞表演，游客对民族村寨型景区夜晚感知比白天更为显著；第二，在季节性变化上，就案例地肇兴侗寨而言，旅游季节性变化呈“双峰型”，8月与10月为景区两个高峰，季节强度指数较大，且季节性强度指数变化主要受到大型节日活动的影响，天气气候也有一定的影响，与景区优惠政策、当地传统节日关系不大，但旅游促销优惠政策可以大幅度增加游客量。

3.形象感知及情感反应方面。游客对目前原生态旅游氛围的肇兴侗寨形象感知很好，同时，情感反应中以高度积极情绪和中度积极情绪为主，说明游客被肇兴侗寨民族文化及原生态旅游氛围所折服，同时，也存在一定比例的消极情绪，究其原因有景区收费与性价比问题，旅游“商业化”氛围问题，景区内部交通收费与游客不方便问题，管理服务问题。

(二)政策建议

根据本研究的结论以及存在的问题，对民族村寨型景区提出政策建议如下：

1.民族村寨开发和经营管理方面。一是注重建筑聚落景观营造和维护，本地人生产、生活、歌舞表演等原生态民族文化产品开发；二是在原生态旅游氛围营造上需要留住本地人在自己房子居住、生产和生活，防止被外来商户置换；三是以建筑景观为基础，注重村寨聚落夜景营造，创新民族文化演出表演，留住游客过夜消费，增加当地居民收入，调动本地居民传承民族文化的积极性。

2.民族村寨型景区管理与服务方面。一是客服部门负责收集和听取当地居民和游客(线上和线下)对景区的批评和建议，然后针对性地加强培训，提高管理人员与服务员工服务意识，提升服务水平；二是统筹解决好景区内住宿、门票和景区内部交通费与交通不便问题，并对“不出租房子、在本地生产、生活”本地居民按照利润收入比例分红奖励，激励本地居民参与营造原生态旅游氛围。三是全面展开包括家禽家畜规范养殖在内的环境卫生治理，设立卫生监督员，实现卫生整治的全覆盖；四是规范景区车辆停放，严格执行通行证管理，旅游旺季及时疏通游客。

3.民族村寨景区季节性问题方面。一是在旅游高峰季节，可增加临时的劳动力应对旺季的人潮，保证服务质量和游客旅游体验质量；二是在旅游淡季，可以通过促销优惠，在节日期间举办丰富多彩的活动吸引游客。