舒小林，石万婷

(1.2.贵州财经大学 工商管理学院,贵州 贵阳 650025)

一、引言

随着社会经济的发展和工业化水平不断提高，人们对原生态的民族村寨旅游的需求上升，民族村寨型景区成为深受游客青睐的景区之一，同时，民族村寨型景区对带动当地社会经济发展和助力乡村振兴具有重要的作用。然而发展是把双刃剑，也可能给民族村寨型景区带来商业化、现代化等元素。旅游目的地形象是旅游目的地价值评估、衡量发展和营销成功与否的一项重要指标。互联网时代使得越来越多的游客通过网络订票出行，出游之后游客将自己对景区的感受在网络上进行评论，形成游客旅游感知，在国内各旅游景区间的竞争愈发激烈背景下，探索旅游目的地的形象感知，有助于实时、快速地发现旅游者的需求，提高游客在旅游景区的旅游质量、游客体验感、游客重游率，那么，游客对民族村寨型景区感知如何？该问题值得探索。

旅游目的地形象感知备受国内外学者关注，并形成以下研究方向：在研究对象方面，一是研究单一的旅游目的地形象感知，如Mohamad等(2012)根据外国游客的答复文本，探讨马来西亚形象与游客未来行为意向之间的关系[1]；Stepchenkova等(2006)利用旅行社宣传材料探究俄罗斯旅游形象[2]；Choi等(2007)综合旅游官网、旅行社网站、在线杂志资料分析澳门旅游形象[3]。Wenger(2008)通过博客条目分析奥地利旅游积极和消极形象[4]；William(2016)运用在线图片与宣传手册材料对比研究首尔旅游形象[5]；……