赵 文 马昕晨

（硅湖职业技术学院，江苏 昆山 215332）

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，网络购物用户规模达7.82亿；手机网民规模为9.86亿，手机网络购物用户规模达7.81亿，手机网络购物用户占网络购物用户总数的99.77%，移动互联购物已逐渐成为了人们网购的主要方式。随着移动电商的不断发展，电商移动端页面设计从原来的以产品展示为中心逐渐转向以用户为中心[1]。这就要求移动端页面不仅仅满足客户购物需求，更要从用户的角度出发，给其良好的购物体验，与此同时，开发客户需求，提升店铺转化率与销量。

移动购物网页的客动线（以下简称“动线”），即用户在移动端页面上的浏览路线，反映了用户在购物过程中的浏览行为。通过对移动端页面动线进行设计，在有限的显示空间内，延长客户浏览时间，引导不同类型的客户按照合理的线路进行浏览、购买，最终达到营销目标。本文将以手机淘宝为例，研究移动购物网页客动线的影响因素。

二、移动购物网页的客动线影响因素分析

在移动端网店这个网络虚拟空间上，消费环境由文字、图片、视频装修而成，所有商品实物都是看不见、摸不着的，移动购物消费者的消费行为只能体现在其网页浏览动线上，比如进入首页，通过搜索、类目、促销广告或者营销板块，到商品详情页，到购物车，最后到结算离开，然而，整个浏览过程的每个节点消费者是如何决策、受到哪些因素的影响，则与消费者的消费动机以及视线流息息相关。……