张程

新国货品牌的蓬勃发展成为中国消费市场的最大亮点（图/视觉中国）

近年来随着国家对国产品牌建设力度的不断加大、中国品牌日设立、国货产品质量不断提升，“国潮热”“国货热”“国学热”“汉服热”等不断涌入大众视野，许多优秀传统文化也随之在当代得到了活化再现。

在消费领域，消费的新场景、新模式和新应用也不断涌现。与此同时，随着产业升级、技术升级与消费需求升级“碰头”，新锐品牌发展迅速，国潮兴起。

从改革开放至今的四十多年中，国货品牌伴随着消费市场的扩大和结构升级，不断迭代发展。2018年也被称为“国潮崛起年”，新国货品牌的蓬勃发展成为中国消费市场的最大亮点。2020年疫情期间以数字消费和信息消费为核心的新消费业态呈现出强有力的增长动能，进一步助力国货品牌更快速地洞察消费者需求、打造精准的营销模式、加强个性化定制的产品输出，从而提升品牌价值。如今的国货早已从制造到质造，从贴牌到创牌，逐渐走向国际化前沿。

国潮崛起的原因

国潮崛起是中国经济社会发展的阶段性结果。从经济结构的角度，第三产业日益成为拉动我国经济增长的主要动力，意味着消费的重要性越来越大。

从2021年上半年我国宏观经济数据来看，二季度最终消费支出拉动经济增长6.1个百分点，对经济增长的贡献率为77.1%，明显高于出口和投资，是我国经济增长的稳定动力。从社会消费品零售总额来看，国家统计局数据显示，1978年我国社零总额只有1558亿元，而2019年则达到了41.2万亿元。以2019年中美汇率推算，相当于美国当年消费规模的95.7%。即便2020年受到疫情影响，全年社零总额也达到39.2万亿元，仍是推动经济增长的主要动力。

在政策层面，中国的经济腾飞激发了文化自信，国家鼓励发展国有品牌。2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上提出供给侧改革，为国货从“品牌提升”到“品质提升”提供了良好的政策契机。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。自2019年以来，商务部已连续三年组织指导“双品网购节”系列活动，以“品牌消费、品质消费”为主题全面促进消费，2020年的第二届“双品网购节”提出以“数字赋能、绿色发展、国货创新、扶贫助农、助力实体”为五大引领方向，更加明确了对国货品牌的支持和重视态度。政策的扶持有效地推动了中国品牌的崛起。

从消费理论来看，国潮的崛起也受益于居民收入水平的提高。以人均GDP作为划分标准，消费升级一般会经历从大众消费到品牌消费再到理性消费的几个主要阶段。

人均GDP在5000美元以下为大众消费阶段，在这一阶段消费者具有收入水平较低、收入增速快、消费认知能力不高等特征，家电类耐用消费品迅速普及，消费行为具有明显的模仿型和排浪式特征。人均GDP在5000—10000美元为品牌化消费阶段，在这一阶段消费者的收入有了较大程度的提升，物质富足促使消费呈现个性化、高端化、品牌化特征，且服务消费逐渐成为消费需求主导。人均GDP超过1万美元则进入品质、理性消费阶段，这一阶段消费者的收入更高但增速开始放缓，對于收入增长的预期降低。另外，消费者的认知能力已经提升到一个比较高的程度，所以这一阶段消费者开始回归理性，追求品质化、个性化和性价比，重视绿色低碳环保。消费多元化特征也会更加明显，高端、低端各行其道。年轻人消费追求时尚和个性化。

2019年，我国人均GDP达到10276美元，已迈过1万美元门槛，在向高收入国家行列迈出重要一步的同时也标志着消费将进入一个全新的时代，品质化、个性化和性价比等消费理念将逐渐主导市场。

消费者需求方面，新生代年轻人渴望新的消费供给。一方面，中国城市中产及富裕人群的增多推动了品质消费，他们对高端产品以及生活方式类产品服务的青睐使得消费需求进一步精细化;另一方面，新生代年轻消费者越来越多且更具消费潜力，其消费需求更加多样化、个性化、包容化，Z世代（95后）的崛起更是成为了潮流消费的巨大推动力，为中国品牌创造了巨大的成长空间。

同时，电商渠道下沉也开拓了县城、农村的巨大消费市场，这些对互联网新鲜感更强、对电商活动参与积极性更高以及群体交流互动更频繁的低线市场消费群体逐渐成为网络购物的主力军。

据商务部数据显示，我国90后和00后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。90后和00后热爱线上消费，并在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。90后和00后作为移动互联网“新生代”，成长于中国经济的崛起时代，一方面具有较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张;另一方面对本土品牌的接受程度较高，愿意为产品的设计和特色支付溢价。

经济的腾飞伴随着文化自信的不断提升，激发了人们对于中国传统文化复兴的意识，于是中国特色、中国文化、中国元素成为了新的潮流，推动了国潮的崛起。

野性国潮与理性发展

2018年被称为“国潮元年”。这一年，以李宁、老干妈、大白兔等为代表的“国货品牌”，开始“借势出海”，把中国潮流带到世界舞台，再返回本土做宣传，打出了国潮概念。

2018年2月，李宁在该年秋冬纽约时装周与天猫合作的“中国日”上，以“悟道”为主题发布了系列新品，将苏绣技艺、带有复古感的老爹鞋、国家队常用的红黄配色等包含浓郁中国风的元素展现给了全世界，使中国风潮在纽约展露风采，激起了青年群体对国潮的极大兴趣;同年5月，天猫推出“国潮来了”系列营销活动，联合众多国货品牌展现中国制造向智造的转变，将国潮、国货概念推向了更广的人群。

2019至2020年，故宫、敦煌、国漫、非遗技艺等跨界联名全面流行，成为品牌宠儿，借势传统文化进行品牌宣传，成为第二阶段的国潮发展方向。新国货品牌凭借精美的包装、高性价比脱颖而出，深受消费者青睐。

近年来，中国人的文化自信日益高涨，民族情怀日益浓厚，也使得对国货的支持力量有所加大。2021年，国际知名服饰快消品牌HM宣布禁用新疆棉花，包括耐克、阿迪、优衣库、新百伦等知名服饰品牌均卷入其中，引起国人强烈不满，转而消费本土运动品牌服饰，本土运动品牌获得空前关注。这一事件将“国潮”推向了又一个新的高度，甚至引发了一波“野性消费”。

2021年上半年的财报数据显示，李宁营收同比增长65%至101.97亿元，净利润同比大涨187.2%，达到19.6亿元;安踏上半年日销过亿元，总营收228亿创新高，1—7月天猫平台线上总流水排名位居所有体育用品企业第一位。

2021年7月份，鸿星尔克因在河南暴雨受灾后捐赠5000万元的物资引发网友关注，许多网友打出支持国货的旗号，冲进鸿星尔克的直播间。在短短几天内，鸿星尔克直播销售额就达到了2亿元，线下门店也是异常火爆。除了鸿星尔克外，贵人鸟、汇源果汁等自顾不暇的老国货品牌，也因向河南伸出援手而被网友带上热搜，品牌热度集体上升。

从数据上看，中国品牌与国际品牌的差距在缩小。例如，安踏2021年上半年营收已经超越阿迪达斯（中国）同期的收入，位居中国市场第二，与第一名耐克的差距在缩小。根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国品牌线上市场2019年的占有率为72%，已超过外国品牌。

但需要注意的是，因海外品牌辱华事件而引发的本土运动品牌“国潮热”，一定程度上是靠消费者的“热情”在支撑，在热情过后，最终还是要靠品牌本身的实力说话。據悉，在鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资后，其在某头部短视频平台的粉丝数7月22日至24日三天内暴涨1200多万，但在经历上一轮快速增长后，包括鸿星尔克品牌官方旗舰、鸿星尔克官方鞋服旗舰店等短视频账号，近期热度回落，直播涨粉数量回落至单场几万至10万不等。

消费者的热情可以让品牌“爆红”，但品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收，在情绪冷却之后，还是会回到产品、服务等核心问题之上。近年来，国货得到长足发展，国货崛起与他们自身成长和推广密不可分。但要从“爆红”走向“长红”，还有很长的路要走，还是需要在品质、创新方面发力。