2021年7月21日，随着河南灾情引起全社会广泛关注，企业和明星捐款的消息陆续登上社交平台热搜。当日17时45分，鸿星尔克也在自己的官微发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。同样捐款5000万元的安踏，2020年营业收入354.12亿元，净利润51.62亿元。而鸿星尔克，营收28.43亿元，净利润负2.2亿元。亏了还捐这么多，让人心酸又感动。

在鸿星尔克为河南捐赠5000万后，“支持鸿星尔克”“支持国货”，表示要购买的声音越来越多。

7月22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上热搜首位。一小时后，“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。当天，鸿星尔克淘宝直播间观看人次突破200万。比平时直接翻了200多倍。

7月23日凌晨，鸿星尔克总裁吴荣照在直播间里劝大家理性消费，网友不但没有听进去，还高喊要“野性消费”，甚至要买空鸿星尔克，让他们“缝纫机冒烟”。当天，鸿星尔克直播间观看人数接近900万。

7月24日，多个鸿星尔克直播间宣布库存告罄，抖音直播间销售破亿元。

7月25日，鴻星尔克发布库存和发货告急公告，一时间，“野性消费”不仅成为出圈梗，也把鸿星尔克的系统搞“懵”了。

除了线上直播间的火热，线下也出现了抢购潮。网上爆出一男子在鸿星尔克店内购买了500元产品，在结账时男子扫二维码付款1000元转身就跑，离开后店员才反应过来。此外，多地景区推出穿鸿星尔克等国货可享优惠活动。小米集团董事长兼CEO 雷军也不忘跟风，在社交媒体上晒出自己穿的鸿星尔克运动鞋。一时间，鸿星尔克重回大众视野，并被贴上了“大国品牌”的标签。

灾难无情，人间有爱。面对河南突如其来的暴雨灾害，鸿星尔克“倾囊相助”的善意，不仅树立了鸿星尔克“国货”“低调”“良心”“有责任感”的企业形象，更让企业感受到了网友们的消费热情。

但“野性消费”的热潮随着暴雨捐款这一企业高光时刻的消退也逐渐冷却。几个月后，鸿星尔克的抖音粉丝已经掉了近百万，“双十一”的9场直播合计销售额不足500万元。

一个企业真正的可持续“救心丸”是品牌内在的价值和文化。树立以产品质量是基础、品牌年轻化是关键、客户服务是保障的产品理念才是激发品牌发展的原动力。

虽然“野性消费”已不在，但鸿星尔克真诚、朴实、有社会责任感、以消费者为中心的品牌价值取向得到了大众的认可。

（编辑/高佳琪）